猿辅导营销黑洞：狂轰滥炸真的适合？

金九银十,疫情形势缓解,学校开学,神兽归笼。即便如此,在线教育的广告仍停不下来——今年疫情的催化,让各路线上机构直到现在,依然维持着玩命的“跑马圈地”竞争模式。这就是为什么即便开学了,公交站牌、写字楼、地铁、微信朋友圈、各大信息流平台、搜索平台等,依然可以看到各种在线教育的各式广告。业内公认,教育是一个“慢”行业,这个“慢”当然不是发展慢,而是这个行业所肩负的使命及其特殊性对机构和品牌提出的高要求。

当教育这个“慢”行业被推上风口浪尖,迎来了一个快节奏的时代,品牌机构该何去何从?这其实是一个摆在面前的问题。

1.0营销时代的狂轰乱炸模式

只是特定条件下的成功范式

在这里,不谓侠要提一下身为在线教育赛道上的重要玩家猿辅导,其在这场竞赛中选择的,很显然是一种高举高打、疯狂曝光的模式。这种营销模式,当然有其道理。根据品牌营销理论的“3W”原则,第一个“WHO”即让用户知道你是谁?是什么样一个品牌——通过狂轰乱炸式广告宣传与渠道,快速在用户心中打下一个烙印。从这个角度上看,品牌的做法无可厚非。这个模式我们姑且称之为传统的1.0营销时代,核心即通过电视、户外大屏、报纸等渠道进行曝光。曾经有幸在奥美做过几年的不谓侠想起广告营销界有一个“哥德巴赫猜想”:美国人约翰·沃纳梅克的名言“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

这里面所谈到的问题其实就是在这种模式下的营销缺陷。不仅如此,1.0营销比较简单粗暴的模式事实上只也是在特定条件下比较成立,或者说针对一些特定的行业比较适合。最典型的莫过于史玉柱所操刀的脑白金广告,相信不少人至今还记得其洗脑式的广告语,以及当年借势洛杉矶奥运会一炮走红的健力宝品牌。我们可以发现,这种营销模式非常适合快消品,从营销逻辑上来讲,购买快消品是一种轻决策,很容易受到外界的影响,并且容易产生冲动式消费。更何况,即便选择错误,试错成本也很低。但教育行业很明显并非如此,它完全是“超级重”的决策:一门课程动辄为期几个月,家长试错成本极高,一旦试错耽误的是孩子的学习和升学大事。面对“大宗商品”的购买,平台的品牌知名度和美誉度是客户非常看重的。教育行业的产品面向的是孩子,为此买单的都是望子成龙的家长们,那么用户的转化路径是怎样的呢?往往是先了解产品→进行横向比对→咨询→最后购买。所以,对于教育这个行业而言,品牌更为关注的应该是效果营销和口碑营销才对,这才是最终说服用户的关键。话说回来,教育行业跟汽车行业有些像,都是一个重决策的行业,也有不少前车之鉴值得我们思考。比如瓜子二手车的电梯洗脑广告,VIPKID无数的包地铁广告、世界三大户外大屏的投放、绝对热门综艺的跟随、签约最当红明星代言。但是如今品牌之现状,也是有所共睹。

在线教育品牌并不适合纯互联网式的打法再换一个角度来看,在线教育,是伴随互联网技术的发展而兴起的,我们也经常会说“互联网+教育”。可以说,当前在线教育疯狂营销苗头的出现,在一定程度上也受互联网思维影响,即疯狂砸钱——获取用户——垄断市场——获取利润——达成闭环。我们可以看到,这种逻辑思路,网约车行业最为明显,共享单车如此,百团大战之后外卖行业亦如此……

那么,在线教育同样能如此?这是不现实的。首先,是在教育行业靠疯狂营销无法达成市场垄断的问题。作为典型的服务行业,教育行业的市场份额集中程度远低于其它行业,即便是深耕多年的巨头好未来和新东方,在整个市场上的份额也只是很少一部分。不到5%,想在这个服务行业达到一定程度上的垄断,不现实。

其次,疯狂营销冲击资金链、裹挟行业的问题。众所周知,互联网模式的烧钱是极为恐怖的。以猿辅导为例,根据第三方统计,今年暑期两个月猿辅导在抖音、微信等效果类投放方面就高达25亿(而行业头部其他家的投放都在10亿左右),加上其上半年在央视、卫视综艺、电梯等品牌类投放综合高达10亿,这些就35亿,再加上其旗下启蒙赛道品牌斑马AI课的投放10几亿,及其近期强势赞助冬奥会,以及人员工资等各项成本。粗算可知3月份的70亿元融资目前已经消耗殆尽。其烧钱程度从融资速度上也能有所了解,今年三月底刚刚完成10亿美金(约70亿元人民币)融资,现在就又曝出了完成22亿美金融资的消息。

猿辅导这种令人侧目的狂轰滥炸式的营销打法,对企业的资金链健康可持续难以保证,对在线教育行业也不是幸事,反而可能裹挟整个行业走向疯狂。

不过,庆幸的是,从头部其他几家的投放力度看,在线教育行业还保持着相对理性,并没有简单跟进。再者,疯狂营销挤压教研教学服务、陷入恶性循环的问题。教育最核心的是产品和口碑,对于一家头部品牌来说,当把大量的精力和资金投入到过度营销,其教研教学服务和技术等投入必然会受到挤压。而教育企业的品牌最终必须来自于口碑,来自于实实在在的教学效果,洗脑式的广告和营销套路并不能带来真正的品牌。其结果是老学员续报低迷、大批流失,企业不得不继续依赖疯狂营销来拉新学员,服务越差,就越依赖营销,越依赖营销,服务就越差,从而陷入饮鸩止渴的恶性循环。

在这个行业,有企业踏踏实实地做内容做服务;也有早就编好故事然后把在线教育的市场信心透支完了套现走人的。当然,更多的是当营销刹不住车的时候,管理、教学质量等风险也接踵而至,最终坠入深渊。哒哒被好未来“收购”、Tutor-ABC卖身平安、阿卡索被央视点名批评、gogokid被头条打入冷宫、VIPX“销声匿迹”……

脱离健康的商业模式,因为资本的青睐便疯狂的踩下油门,只会加速企业死亡。

 教育行业的“幂次法则”

回归教育本质——品质与口碑

幂次法则(Power of Law)的力量毋庸置疑。像头条、拼多多这样迅速成长起来的互联网巨头,他们将幂次法则运用的淋漓尽致,获得了指数级的增长。在线教育行业,同样需要发挥幂次法则的作用,但不是简单的套用互联网模式。

在某些市场上,你的本质“真相”并不重要,重要的是你的目标顾客脑子里形成的那个版本的“真相”。这也就是所谓的“定位理论”,品牌之战的主战场是在顾客的脑子里——要为你的品牌做一个定位,然后用这个定位去轰炸,去浸染,去漂洗顾客的头脑。

但在面对孩子的教育问题上,家长们总是小心又谨慎。几乎所有的家长在选择学校、老师的时候,最看重的就是口碑,而口碑则来自于多年的积累,以及身边信任人的推荐。我们知道,狂轰滥炸的1.0营销打法之后,2.0的营销模式是以网络广告为主,CPM的方式是一个主流,但众所周知,这样的营销模式同样不精准,造成大量预算浪费,同样不适合重决策商品。当前在线教育行业的营销,应该是3.0时代的营销模式,是更加智能化、精准化、体验式的算法匹配和口碑营销。

其实说这么多,不谓侠的意思很简单——教育品牌仅靠营销轰炸是远远不够的。特别是在下沉市场,在教育资源分配严重不平衡的情况下,未来在线教育将成为孩子们课后学习的主要方式,而如何选择在线教育的产品,更加依赖的是口碑而不是营销。当通过在线教育产品让孩子们的成绩得到显著提高,甚至学习能力也得到提升,那么最有感触的一定是孩子和家长,孩子们一点一滴的改变,潜移默化带来家长对产品和品牌的信任。

当站在用户的角度,帮助用户把值得信赖的产品推荐给身边人、甚至是陌生人,并且他人也从中受益,而推荐者也因帮助他人而提升了个人价值,这才是品牌最应该做的。通过口碑营销建立稳固的品牌优势,从而形成网络效应,带来指数级的增长。不仅要让用户成为产品的使用者,更要成为产品的参与者,倾注感情,当他们与品牌站在统一阵线,开始不断为品牌发声、正名时,品牌的优势才更加牢不可破。

对于教育行业,自下而上的构筑品牌远比自上而下更加稳固。这就意味着,部分在线教育企业要回归理性,把更大比例的资源投入到教研教学服务,投入到用户本身,而非不计成本地投入到低效过时的营销打法。不谓侠曾经听到一个声音说,时代变了,不会新的玩法就注定被淘汰,再呼吁也没用。但营销获客毕竟只是工具,别忘了什么才是企业的护城河。

教育终究是一个重服务,而非重营销的行业。靠无脑营销或许能赢得一时,但难以获得长久的利益。当企业严重依赖烧钱换流量,等获客成本进一步提高,流量越来越贵,你想要逃离时,却发现自己已经掉入黑洞,陷入死局。在线教育本质上还是教育行业,试图单纯通过套用传统的营销模式来提升销量,这注定是不可持续的。想要成为一家基业长青的在线教育企业,回归教育的本质是必经之路,只有以“长线思维”审视商业和营销,以用户价值创造为核心的商业模式,才能破局提升品牌的心智水准和用户的生命周期总价值。

对此,更多的资源也应投入到为用户解决实际的问题上,以及为社会承担更多的责任。今天那些疯狂烧钱的在线教育品牌,如果回答不好这个问题,时间会让更有耐心的竞争者慢慢胜出。

我们拭目以待。