绿维文旅：三大实战案例解析景区产品创新与运营提升

8月19日，绿维大讲堂第23期开讲。绿维文旅集团运营业务总部经理王响胜，带来主题《景区产品创新与运营提升》的分享。从三大实操案例深度讲解了如何进行旅游景区产品创新？如何做好景区运营提升？

什么是产品？

绿维文旅认为“产品”是为了满足市场需要而创建的用于运营的功能及服务，产品是以使用为目的的物品和服务的综合体，产品的价值是由用户来衡量的。因此旅游景区受不受游客欢迎，能不能吸引游客多次复游，很大程度上取决于景区的产品。

什么是运营

绿维文旅认为运营是整合旅游景区各专业岗位资源，按照景区标准化服务流程和工作标准，为游客提供细致、周到的接待和游览服务，以及良好的景观环境，完善的安保管控，热情的导览讲解，特色的餐饮美食，便捷的旅游购物，干净舒适的休闲住宿，新颖的旅游体验，确保景区平稳、顺畅、安全运行。达成项目盈利、游客满意、多方受益的运营目标。

运营的核心

绿维文旅认为运营最核心的工作在文旅项目的后端，即景区建成开园后，运营始终是核心贯穿景区整体运行；

运营最重要的工作在文旅项目的前端，即景区策划、规划阶段，用运营思维来策划项目、打造产品，从而确保项目建成后能够落地运营。

运营解决什么问题

1、解决怎么让目标客群知道和了解旅游项目的问题（宣传）

2、解决怎么能让目标客群来的问题（营销）

3、解决怎么能让来了的游客玩的开心、玩的安全、玩的满意的问题（服务）

4、解决游客玩高兴了怎么掏钱消费的问题（产品）

5、解决游客回去了怎么还能再来的问题（模式）

景区运营要最终实现游客满意、项目盈利、持续发展的运营目的。

景区产品创新与运营提升案例

案例一：亳州华佗百草园产品优化与运营策划项目

项目基本情况

项目位于亳州市城郊，占地2020亩，目前是以自然生态为核心旅游资源的城市公园项目，拟打造融合“华佗文虎、中医药文虎、养生文化”为核心的文化旅游项目。

项目特点：

基础条件：体量大、自然环境好、园林植被覆盖率高；

基础设施：基础设施、道路及服务设施基本完善；

园林景观：花海、景观林、草坪、水系、景观小品相对完善、齐备；

区位交通：距主城区较近，路况良好，可进入性较强；

产品项目：适合参观游览、休闲健身、观花赏绿，国防教育；

存在的问题：

1、与周边竞品相比没有特色，产品差异化不大，产品单一，收益结构不完善，缺乏良好的的商业模式；

2、无特色的引流产品，也无留住游客的消费产品，来景区的大部分是流量游客而不是消费游客，商业转化率较低，客单消费较低，形成不了良好的收益模式；

3、新的规划中大部分的项目建设基本上都是固定资产投入和设施建设，产品商业和经营属性较弱，缺乏良好的商业模式设计；

4、对于华佗文化、中医药文化没有有效的手段和产品进行深度挖掘和活化；

5、项目整体定位主题不突出、特色不鲜明、产品不新；

项目建议：

针对上述问题，绿维文旅运营业务总部通过调研考察和现状分析，确定以“核心主题贯穿全区，功能区划定点明晰，产品特色鲜明靓丽，收益结构完善合理，调研分析数据详实，运营营销措施得当，投入产出对等可控”等七个方面对原来的规划设计方案和项目产品进行重新的优化和提升。

产品定位

将华佗文化、中医药文化、养生文化贯穿整个产品体系，运用交互体验、互动融合、沉浸参与、感悟共鸣、消费引导等手段，完善和优化景区的产品体系及收益结构，形成模块化、主题化、个性化、产异化的落地产品，从而打造亳州最具文化体验感，最能体现“药都“特色，复游率最高的文化旅游综合体项目。

产品优化——优化原则

以《华佗百草园项目规划设计》文本为依托，在原有方案基础上优化产品配置、深化产品内容、设计运营模式、量化产品收益持续完善和丰富产品体系，同时考虑落地产品的投入产出和回报及迭代周期，从而形成完善的产品策划、投资、落地、运营、迭代的闭环运营系统，打造景区良好的产品“生态圈”。

当前，景区产品迭代加速，小产品迭代周期为2~3年，大产品迭代周期为5~6年左右，景区是一个持续投入的产业，所以产品在设计过程中要考虑迭代周期，要考虑后续的更新和创新，在设计产品过程中要尽可能的利用现有场地，不做大的重资产投入，用轻资产的模式和软投入来推进产品提升和落地。

针对华佗百草园之前的规划设计方案和景区定位，绿维文旅重新深化了部分产品，同时也对一部分业态进行落地设计，并将部分原配套服务设施调整为经营型设施和项目，梳理出28个收益型的消费产品和9个配套服务的引流产品，从而大大提升了景区可经营的产品数量。

落地产品——IP形象优化（青囊小药童+芍花仙子）

原规划设计方案设计了华佗百草园的形象IP——青囊小药童，并赋予了很多的中医文化元素和网红属性，但基本上停留在形象层面上，未能通过具体的活动演绎落地，因此无法在实际的运营中作为IP进行推广和呈现。本次策划将青囊小药童演化成一个有血有肉的落地产品进行IP转化，从而达到引流的作用。同时，结合亳州的民间传说，将芍花仙子与青囊小药童形成一个IP组合，从而呈现一个完整的IP形象，使IP更加丰满和富有内涵。

后续景区在运营过程中，可以通过两个形象好、亲和力高的年轻演员，扮演青囊小药童和芍花仙子，将规划方案中的IP定位和功能通过以下具体活动予以展现；

开园迎宾：景区开园前举办开园仪式，由青囊小药童和芍花仙子领队（其他群演可由景区员工临时代替）通过仪式+歌舞+五禽戏表演等方式欢迎来自四面八方的宾客，使入园游客感受到满满的仪式感，引起游客的兴趣，营造良好的氛围；

景点讲解：研学团队、重要接待或游客指定的景区景点讲解由青囊小药童和芍花仙子完成；

网红合照：定期由专业摄影摄像师拍照用于景区宣传，在景区内设置直播台定期进行现场直播，与游客合影宣传推广；

快闪演艺：负责景区内的定点、定时快闪、小演艺（五禽戏、情景剧等）演出活动。

产品优化案例二、游客服务中心业态提升（植入“芍花华书院”）

将景区的游客服务中心的 “服务大厅”改建成“芍花书院”项目，之前的配套服务项目移至“售票大厅”，把原来的配套服务设施转化成经营设施，增加新的经营型产品的同时也植入文化氛围和效果。

项目功能：图书销售、书籍阅读、茶歇、咖啡、文创销售、简餐

落地模式：自投、自建、自营

项目价值：将服务型设施转化为商业设施，网红、引流

本次亳州华佗百草园产品优化和运营策划项目共为景区新增了8个收益型产品，5个引流增效型的项目，深化了两个商业街区的商业业态，从而为项目形成了完善的景区产品和收益结构，也为景区下一步的建设、开园、招商、运营提供了良好的基础。

案例二：甘肃省金昌市金川区宁远堡镇龙景村“幸福慢村”项目运营产品策划方案

项目合作背景

金昌市金川区宁远堡镇龙景村的“迷舍”民宿项目是绿维文旅负责规划设计的一个以民宿和餐饮为主要经营业态的项目，规划设计工作完成后宁远堡镇有意让绿维文旅来承接项目后期的运营，但“迷舍”民宿项目体量小（14个院子）、功能单一、位置偏远、周边自然生态环境较差，单独运营这一个项目无法达成引流、消费等较好的运营的目标，因此经过实地考察和沟通，决定将“迷舍”民宿项目与附近的“野狐湾景区”、龙景村的“龙景生态果园”等资源整合在一起进行统一策划、统一提升、统一营销、统一运营，从而达成1+2>3的效果，才能取长补短、合力多赢。

因此，绿维文旅认为旅游开发应该遵循资源“聚集效应”和产品“组团模式”才能达到最佳运营效果。“资源聚集效应”是把邻近的旅游资源整合在一起，取长补短、优势互补，达成的经营效益。

“产品组团模式”是把产品相似各有特点的旅游项目整合落位在一个区域使游客集中正在一个区域游玩，拉长旅游体验时间，形成消费闭环，从而使“流量游客”变成“消费游客”。

金昌市金川区宁远堡镇龙景村具备美丽乡村建设基础，但缺乏旅游资源的有效利用和开发。“迷舍”及13个民宿院具备良好的硬件设施，但体量较小、功能单一，野狐湾景区可开发空间较大且具备良好的旅游基础，但产品落伍、功能不全、运营效益较差，唯有把三者整合并植入新的旅游业态和产品，才能打造出金昌市现象级的文旅产品和甘肃省乡村振兴的样板工程。

项目分布

产品组合——龙景生态果园

龙景村片区的旅游产品主要集中落位在龙景生态果园和果园西农耕地，分别建设龙景生态营地休闲产品组团和农趣乐园产品组团，把两个区域整合成一个大区域，采用封闭管理、购票入园的模式进行运营，因周边已建成停车场、游客服务中心、旅游厕所和商售亭，综合利用这些配套服务设施对项目的服务功能补充起到了较好的作用。

产品组合——龙景农趣乐园产品组团

龙景农趣乐园产品组团区主要以农耕体验、农庄休闲、打卡驿站、营地教育、草垛乐园、乡土无动力乐园为核心产品的的农业休闲项目。通过互动、体验和参与型项目的设置，结合龙景生态营地休闲区，为亲子家庭打造一个老少皆宜且具有乡土特色又有趣味体验的休闲场所，使游客能够在这个区域停留2-3个小时，对带动龙景村的特色面庄以及龙景村的农特产品销售会起到较好的引流作用。

产品组合——“狐光山舍美食嘉年华”

“狐光山舍美食嘉年华”项目是在龙景村旧房改造的14个院子基础上策划的餐饮项目，14个院子其中最大的一个——“迷舍”作为美食嘉年华区域的接待中心，其他13个院子主要经营餐饮美食项目，并按照区域分布和位置重新优化了项目配置，其中1个院子做美食嘉年华项目的中央厨房，9个院子以包院运营模式的中高端餐饮服务，另外3个院子作为散客零点餐厅。

产品组合——野狐湾景区

根据野狐湾景区目前的土地性质，集合景区目前的实际情况，按照6个产品区进行分布。一区为温室大棚区，二区为草坪营地区，三区为无动力乐园区，四区为萌宠互动乐园区，五区为丛林穿越项目。六区为悬崖高空秋千，其他区域的设施和项目按照目前现状进行改造提升，形成完整的景区运营体系和良好时景区形象和服务系统；打造一个全新的野狐湾景区项目；

景区产品改造提升后采用封闭管理模式进行运营，游客购票入园。

案例三：可克达拉 薰衣草文化产业园运营策划方案

项目背景——基本情况

可克达拉薰衣草文化产业园项目位于新疆可克达拉市城区西侧，规划面积2248亩，拟投资9.658亿元。项目分三期进行开发建设。2020年由绿维文旅完成项目规划设计，并应客户要求但根据规划设计方案完成了运营策划。

项目一期工程建设项目包括薰衣草种植园、云雾花穹（花卉大棚）、薰衣草产品陈列馆、薰衣草研发中心和一期加工厂区。二期工程建设项目包括入口综合服务区（景区大门、游客中心、入口公园广场、生态停车场、生态餐厅、汽车露营地等）、薰衣草观光游览区（薰衣草基因库、薰衣草之恋钻石礼堂、四季百花园、热气球飞行基地、花田工坊、亲子乐园、薰衣草花田景观道）。

三期开发项目主要以康养为主导，项目包括入口综合服务区的商业休闲配套项目（薰衣草风情商街、紫韵香庭薰衣草主题酒店）、薰衣草康养休闲区（健康管理中心、养生会所、膳食馆、MTT馆、养生大讲堂、疗养中心、紫香民宿）、薰衣草产品加工研发区（薰衣草加工厂二期、薰衣草产业研究院）；

运营模式——产品策划

主题产品：紫色花海-浪漫田园（引流产品）

体验项目：薰衣草种植园、四季百花园、热气球飞行基地、薰衣草花田景观道、花田工坊、花海艺术景观小品、雕塑、观光小火车等；

运营模式：景区大门票+二消项目（热气球、DIY、观光小火车）体验收费+文创及伴手礼销售等；

核心客群：旅游团、散客

主题产品：香海驿站-网红打卡（引流产品）

体验项目：薰衣草种植园、四季百花园、热气球飞行基地、薰衣草花田景观道、网红拍摄打卡点、花海艺术景观小品、观光小火车等；

运营模式：景区大门票+二消项目（拍照服装道具租赁）体验收费+文创及伴手礼销售等

核心客群：旅游团、散客、亲子游、家庭游客

主题产品：紫田乐园-亲子首选（导流产品）

体验项目：嬉水广场、木玩聚乐营、儿童虫洞、沙地乐园（建议改成七彩沙池）、空中漫步、热气球、观光小火车等；

运营模式：1、散客，景区大门票+冰激凌销售+西式快餐销售+饮料及零食销售+二消产品销售等；（亲子乐园不设门票二次收费）；2、会员制，会员年费+入场后的各类消费

核心客群：亲子游、家庭游客群

主题产品：浪漫记忆-摄影婚庆（导流产品）

体验项目：薰衣草种植园、四季百花园、薰衣草之恋钻石礼堂、花棚T台秀、观光塔、薰衣草爱之语主题景观群、幸福婚房等；

运营模式：景区大门票+拍摄服装道具租赁+场地租赁+婚礼庆典+婚宴+婚房+婚庆用品销售+婚纱摄影等

核心客群：婚纱影楼、婚庆公司等

主题产品：紫田花海-康养度假（引流产品）

体验项目：健康管理中心、薰衣草风情街、紫韵香庭薰衣草主题酒店、生态餐厅、养生会所、膳食馆、MTT馆、养生大讲堂、养疗中心、紫乡民宿、汽车营地等；

运营模式：餐饮+住宿+养疗+保健美容消费+保健美容用品销售+薰衣草系列产品销售等

核心客群：散客、团体、自驾游群体、养老养生客群、保健品会销公司

主题产品：美食购物-乐享天堂（导流产品）

体验项目：薰衣草风情街、紫韵香庭薰衣草主题酒店、生态餐厅、膳食馆等；

运营模式：特色餐饮+文创产品销售+旅游纪念品销售+地方特产销售+薰衣草系列产品等

核心客群：散客、团体

主题产品：产旅融合-研学旅游（引流产品）

体验项目：薰衣草种植园、云雾花穹（花卉大棚）、薰衣草产品陈列馆、薰衣草研发中心、薰衣草生产车间、薰衣草基因库等；

运营模式：免大门票，研学培训、讲解+文创产品销售+餐饮等

核心客群：初中、小学学生

主题产品：行业标杆-工业旅游（引流产品）

体验项目：薰衣草种植园、云雾花穹（花卉大棚）、薰衣草产品陈列馆、薰衣草研发中心、薰衣草生产车间、薰衣草基因库等；

运营模式：免大门票，工业研学培训、讲解+文创产品销售+薰衣草系列产品+会议室租赁+餐饮等

核心客群：企事业单位、商务考察团

景区运营提升

绿维文旅认为运营提升最核心的还是在于景区产品。如果景区的产品已经超过了迭代周期，但没有更新，市场和渠道也已经做到极致，增长的空间就很小。所以，运营提升很多时候是产品提升做的好，运营一定会做的好，基于这个原则，运营提升主要有以下几个方面：

第一，景区的宣传推广，在依托传统传播渠道的同时，利用自媒体构建宣传矩阵加大推广传播；

第二，渠道建设，一是利用线下的旅行社，企业、专业机构等不同的客群，把握好以景区为核心的2小时经济圈内的核心市场；二是做好线上的OTA，做好相应的宣传活动和营销推广；

第三，景区活动策划，利用节庆活动，事件营销、网红活动等吸引游客；

第四，景区服务，保证游客在景区玩儿的开心，玩儿的放心，玩儿的安全；

第五，景区消费，如何让游客在景区花钱消费，是景区运营的终极目标；

第六，景区复游率，提升游客在景区的复游率，就需要景区不断的推陈出新，不断的更新产品，不断地推出新的活动，打造旅游吸引力。

最后，王总认为，这个世界唯一不变的就是一直在变，作为旅游从业者，尤其旅游景区的运营人员，只有在产品创新和运营提升上不断努力，才能保证景区经营长盛不衰。
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