绿维文旅：家庭休闲农场，乡村振兴的“掘金”密码

家庭休闲农场是一种旅游引导的家庭农场创新模式，是乡村旅游的创新形式，是家庭农场发展的主流方向，同时也是推动特色乡镇与生态文明建设的主力。

2020年中明确提出“发展富民乡村产业”，“重点培育家庭农场、农民合作社等新型农业经营主体。”

2020年3月，农业农村部印发了《新型农业经营主体和服务主体高质量发展规划（2020—2022年）》，对家庭农场、农民合作社、农业社会化服务组织等新型农业经营主体和服务主体的高质量发展作出了具体规划。截至2019年底，全国家庭农场数量超过了70万家。而在这个规划中，进一步提出了到2022年，全国家庭农场数量要达到100万家的目标。

家庭农场作为新型农业经营主体，在推动现代农业发展、增加农民收入等方面具有重要意义。发展家庭农场是提高农业集约化经营水平的重要途径，是在乡村振兴中“更有作为”的重要抓手。

“家庭休闲农场”的概念界定

家庭休闲农场依托生态田园般的自然乡村环境，有一定的边界范围，以当地特色大农业资源为基础，向城市居民提供安全健康的农产品和满足都市人群对品质乡村生活方式的参与体验式消费需求，集生态农业、乡村旅游、养生度假、休闲体验、科普教育等功能为一体，实现经济价值、社会价值和生态价值的现代农业创新经营体制和新型农业旅游产业综合体。

“家庭休闲农场”发展类型

（一）单个“家庭休闲农场”的发展类型

根据自然资源、消费者感受、功能差异和“家庭休闲农场主”经营理念的不同，今后“家庭休闲农场”的发展类型大致有以下几种类型。

1、生产基地型（区）

作为国家粮食和主要农产品的生产基地，农作物品种比较单一、基地规模较大，容易形成规模化、集约化和商品化的生产经营模式。

在有条件的此类“家庭农场”，可通过农产品的“点对点”供应模式，直接与城市居民形成互动，满足其对高品质乡村生活方式的参与体验式消费需求。同时也可以开展各种生态农业科普教育活动。

根据不同资源特点，可以设计为：“家庭休闲林场”、“家庭休闲牧场”、“家庭休闲渔场”、“家庭休闲林场”、“家庭休闲茶园”、“家庭休闲咖啡园”、“家庭创意粮田”等。

2、设施园艺型（区）

以室内为基地，运用科技静心培育农艺与园艺作物，同时辅以种苗生产过程参观、参与活动。可以设计为：家庭休闲花园、家庭休闲药园、家庭休闲菜园等。

3、农业景观型（区）

以乡村农业风光为主题，利用独一无二的景观特点，融入地方特色和农耕文化元素，主要开展软性休闲活动。此类型家庭休闲农场通常占地面积大，维护和管理费用高，产品需要不断更新和巧妙设计，但也因其很难复制，极具市场竞争力。

可以设计为：家庭休闲林场、家庭休闲海场、家庭休闲粮田、家庭休闲果园、家庭休闲牧场等。

4、农业体验型（区）

通常休闲农场成功的最根本，也是最重要的条件，就是进行农业体验。体验的方式也是多种多样，如：栽种作物、收获果实、体验农业作业流程、植物迷宫等等，可通过创意将农耕文化和农趣活动深度包装，根据不同年龄段和不同季节，设计不同的农业活动和产品，满足城市消费者的好奇心。

任何家庭休闲农场都可以开展农业体验项目，但一定要经过进行精心设计并提供完善的服务。

5、主题创意型（区）

与其它类型家庭休闲农场不同的是，主题创意型不仅需要农业资源作为基础，还要投入和建设相应的主题设施，通常需要与专业的创意公司进行合作管理，吸引消费者回流意愿和兴趣。

可以设计为：家庭牛仔农场、家庭休闲营地、家庭艺术粮田等。

6、休憩休闲型（区）

为压力大、需要放松但又不愿意运动的人群，提供一个休憩的地方，运营重点是要保障私密性和品质感。让会员类的消费者将其当成是自己的家或第二住所，根据个人的喜好来设计自己的用餐环境以及住宿环境。

可以设计为：家庭乡菜园、家庭睡眠空间、家庭茶园、家庭咖啡园、家庭葡萄酒园等。

7、养生基地型（区）

利用特有的资源（温泉、森林、药材等）结合中医或少数民族的独特医术进行健康保健，提供延年益寿的膳食、理疗、环境和服务。

可以设计为：家庭休闲温泉、家庭休闲林场、家庭养生药园等。

（二）区域化发展的“家庭休闲农场”聚集区

单体的“家庭休闲农场”在发展过程中会遇到配套不全、品质不高、产品单一等问题，因此区域化发展的“家庭休闲农场”聚集区必将走上历史舞台。其区域化发展的聚集效应的形成，主要有两种途径：一种是由市场需求引导的自发性聚集；另一种是由政府引导，有组织（企业、合作社、协会）的科学规划开发，“家庭农场主”参与的聚集方式。

无论哪种方式形成聚集区，在水平上的结构都会结合较多具有特色的“家庭休闲农场”。在垂直结构上，都会与大众的交通、旅行社、餐饮业、旅馆业、宣传媒体业、金融业、医疗保健等产业形成策略联盟，以完善“家庭休闲农场”的服务系统。

“家庭休闲农场”的收入来源

“家庭农场”的官方概念中提出：农业经营收入为“家庭农场”的主要收入来源。绿维文旅认为家庭休闲农场的收入至少可以包括以下几个方面：

1、农业生产收入

主要通过对粮食作物、饲料绿肥作物、水果、蔬菜及其它经济作物的种植，及禽畜、水产的养殖等，经政府收购或市场交易而获取的报酬。

2、农产品加工收入

以磨米/面、油坊、酿酒及水果、禽、畜、蛋、奶等的初级加工，制造产品，获取报酬。

3、休闲农业和乡村旅游收入

家庭农场主在日常劳作之余，利用自家和周边优美的生态农业乡村景观（果园、菜地、粮田等）和民居，突出其鲜明的乡土烙印特点，设计出各种参与型的农趣活动和农耕文化体验产品，为城里人提供安全健康的农产品，提供传统地道的乡菜和拙朴野趣的乡居。这将成为“家庭农场”除直接的农业生产收入和农产品加工收入之外的又一重要经济来源。

“家庭休闲农场”需适度规模经营

家庭休闲农场要实现“规模化”、“集约化”经营，但多少规模合适？ 目前国内 对家庭农场经营规模的 具体界定标准还未完全统一。 如 果经营规模过小，赚钱不易； 经营规模过大，相应地人力成本和管理 难度都会增加，对于有的经营者来说也有一定的困难。 《中共中央办公厅、国务院办公厅印发〈关于引导农村土地经营权有序流转发展农业适度规模经营的意见〉的通知》提出合理确定土地经营规模。要求各地要依据自然经济条件、农村劳动力转移情况、农业机械化水平等因素，研究确定本地区土地规模经营的适宜标准。同时， 针对我国的国情而言，目前的现状是“人多地少”，农业 机械化还在发展普及过程中，因此，发展家庭农场需要量力而行，适度规模经营。根据一些研究人员对家庭农场的调研中 发现：100-200亩的亩均收益最高，200-300亩的次之，500亩以上的平均盈利最低。但家庭农场的土地规模也视情况而定，如果从事技术含量高，单产效益高的产业，可以缩小土地规模。

“家庭休闲农场”的开发运营技术路线

这里所说的“家庭休闲农场”，是指以优质生态环境为依托、以大农业资源为基础、以品质乡村旅游为引导的集“生态产业、现代农业、农产品DIY加工、乡村旅游、养生度假、休闲地产、创意文化”为一体的综合开发运营项目。涵盖一、二、三产业的诸多领域整合和专业集成。项目涉及到从前期策划、规划、设计，到中期筹备、建设、开发，再到后期运营、管理、营销的全过程统筹体系。

（一）全案策划

全案策划主要解决“做什么”（产品设计）、“怎么做”（模式梳理）和“为什么”（基础分析和评价判断）等三大核心问题 ，对农业环境资源作有效的评估与选择，结合休闲产业对未来可能发生的问题做最佳的预防与控制，提供有效的应变对策。

家庭休闲农场的策划坚持五化一体（开发运营生态化、产业结构集成化、产品设计多元化、利益分配公平化、营销策划主题化）的策划理念，并以“产品设计”的理念启动项目。

（二）整体规划

规划是经营管理的前提，尤其是家庭休闲农场的本地是农业，有效利用农业资源和自然资源是核心问题，若是迈错步子会造成无法弥补的损失。规划通过“一张总平图”、“一组经济指标”和“一套文字说明”，分别从视觉、逻辑等角度，对项目的空间功能布局、平面位置关系、主要经济数据等主要内容进行说明。

（三）乡村景观设计

乡村景观区别于其它旅游景观的关键在于以农业为主的生产景观和粗放的大地景观以及乡村特有的田园文化景观和田园生活景观构成的复合景观。在设计乡村景观时要根据乡村景观的内在特点和功能定位，在尊重传统文化和地方特色的基础上，运用景观生态规划的方法对乡村景观进行合理的规划与配置。

现代的乡村景观设计要达到舒适环境的标准：实用性、体验性、景观性、美观性、生态循环性、美物性、地域性、场合性、时代性、原风景性、乡土性。

（四）生态空间设计

本着“用建筑点缀环境，而不是用环境装饰建筑”的理念，在农业旅游项目中，充分利用优美的乡村田园自然景观，倡导室内与户外的协调统一，把在项目策划中由农业、旅游、文化等诸多元素有机形成的核心设计理念，通过“生态空间设计”的方法得以实现。

生态空间设计包括：空间感受设计（三维效果五味体验）、室内功能空间布局设计（接待营业区、体验互动区、仓储操作区、后勤保障区等）、流线设计（游客流、员工流、物资流等）、专业功能区设计（接待大堂、总服务台、厨房、吧台、卫生间、卧室、会议室、多功能厅、商务中心、商品部、信息监控室等）、专业用具配置设计（厨具、餐具、会议设施、印刷品等）、家居用品配置设计（电器、家具、洁具、布草、洗漱用品等）、软装配饰设计（花草、字画、灯具、饰品等）、智能空间设计（门禁系统、监控系统、消防系统、智能娱乐系统、数字一体化系统等）等。

（五）开发运营模式

家庭休闲农场现代化经营管理必须考虑内外环境因素，设定经营目标，投入生产因素，藉由休闲农业生产、游憩、餐饮、住宿等业务（或其中某一项业务），搭配行销、人力、财务、资讯、保护环境等企业功能，在计划、执行、考核的管理程序下有效运作，达到预定的经营目标，永续成长。

1、商业开发模式

采取轻资本投入、重资源整合、重软性产品开发、先做样板、滚动开发、与专业机构合作，通过系统创意策划、规划设计、项目研发，实现轻资产、重资本的家庭休闲农场开发运营模式。

2、市场营销模式

家庭休闲农场的营销模式为三卖，一卖的是生态环境，将家庭休闲农场的大门向大众打开收取门票；二卖乡村生活，邀请消费者共享农家生活乐趣；三卖农业生产，当消费者要离开时再购买些家庭休闲农场的农产品。

更高一层的贩卖也可以归纳为三卖：一卖智慧，讲故事、解说生态或大自然的循环；二卖知识，将生活上的小常识交给消费者或为他们提供新的观念与方法；三卖产品，购买承载美好记忆的DIY产品，带走农场主的热情和温馨。

基本理念就是多次贩卖，经过深度包装，将农业生产故事化，将农产品情感化。但无论哪种贩卖，都需要在高度、深度和细节上进行包装和策划，以得到最佳效果。

3、运营管理模式

从市场营销、业务管理、职能监督、后勤保障等4个方面，通过对项目运营目标、组织架构、人员编制、职责说明、业务流程等内容和标准的系统梳理，总结出一套全面合理、持续发展的有目标、有计划、有安排、有检查、有反馈、有考核、有激励的运营管理方法体系和闭环循环过程，实现目标管理和过程控制的有效达成。

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