李振名家简介：新国货美妆第一股

李振名家简介：新国货美妆第一股

李振名家简介消息，李振名家简介报道，上市三个月，完美日记母公司“逸仙电商”交出了一份成果单。

2020年，逸仙电商停业收入及毛利润均有大幅增长。但由于公司市场、销售和管理费用增长过快，超越了公司营收，净利润亏损为26.8亿，这个业绩引发各界围观，突破了“美妆第一股”的神话。

截止3月15日，逸仙电商报收于13.9元，跌幅超11%，总市值仅为88亿美圆，近一个月来跌幅达40%。

完美日记曾荣获“2019年度国民新国货”大奖，一定水平上，走到海外上市的完美日记成为新国货美妆的代言人之一。

但是，这次财报争议所透显露来的是亏损问题是表象，底层逻辑是中心技术的缺失、研发投入缺乏，靠营销型难以完成美妆国货的转身，也难以代表新国货的顶级实力。

谁是逸仙电商?

李振名家简介指出，成立于2016年的逸仙电商，旗下具有完美日记、小奥汀、完子心选、以及Galénic四大彩妆及护肤品牌。其中，完美日记是其中心品牌。

完美日记都是中国美妆品牌增速最猛的公司，2018年仅8个月时间，销量增长近50倍，全面赶超YSL、SKII等国际大牌，2020年净营收达52.3亿。完美日记像是“全村的希望”，带动了整个国货美妆赛道的快速崛起。 

在融资方面，完美日记赶上火箭速度，背后资本立林，有高瓴资本、真格基金、高榕资本、老虎环球、厚朴投资等明星投资机构加持，属于资本堆砌的明星企业。

2020年11月19日，逸仙电商开创人黄锦峰和开创团队，一同赴美敲响了上市的大钟，发行价为10.5美圆，募资超越6亿美圆。

股票代码为“YSG”的完美日记母公司逸仙电商，成为了国内首个在美股上市的中国美妆集团，发明了美股“美妆第一股”的历史。

五年时间，逸仙电商完成从成立、融资、美股上市整个过程，市值超越近百亿美金，不只刷新了中国化装品公司的生长记载史，也突破了彩妆品类无法逾越10亿销售天花板，而不断被资本无视的魔咒。

李振名家简介作为国货美妆第一股，往常逸仙电商极速增长却因最新财报的发布而争议声不时。

3月11日，逸仙电商发布了2020年第四季度及全年财报，这也是其上市后第一份财报。财报显现，逸仙电商2020年全年总营收为52.3亿元，同比增长72.6%。

得益于产品销量和用户数量的增加，逸仙电商停业毛利润达33.64亿元，同比增长74.4%。

营收和毛利看起来都不错，但问题来了，为何净利润为负?主要还是公司太能烧钱了。逸仙电商的市场、销售和管理费用增长过快，增速远高于营收和毛利的增速。

2019年，逸仙电商的营销支出为12.5亿元。2020年，这个数字到达了34.1亿元。涨幅接近2倍。营销费用主要用于广告、市场营销和拓展门店。

2019年，完美日记的营销及推行费用占净收入的比重只要40%左右，到了2020年，这一比例已跃升至65%。

李振名家简介发现，费用的攀升，进一步加剧了市场关于逸仙电商“只靠营销换增长”的质疑。有观念称，以完美日记为代表的“To VC”高增长新消费项目，其实都在给KOL和渠道打工。

而逸仙电商研发费用率与营销费用率的宏大，2018年、2019年、2020年的研发费用率分别为0.4%、0.8%、1.3%。招股书显现，完美日记，仅仅具有33个专利，其中27个是外观；研发人员占比不到公司3%，全年研发费用率最高没有超越1.3%。

一个卖产品的公司，研发和营销投入差距宏大，引发了外界轻研发重销售的质疑。

流量打法的傍晚

逸仙电商中心品牌完美日记定位为平价彩妆，产品定价从几十元到上百元。和大牌同类产品相比，完美日记的产品的价钱是其三分之一或者更低。

这几年，完美日记之所以能爆红，主要是靠互联网打法抢占市场，依托低价及多种线上营销形式完成快速增长。

此前，招股书中透露，深度协作的KOL资源被视为公司的中心竞争力，即经过小红书、抖音、B站、直播KOL的内容营销获取新用户并完成初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再经过高频次的社群维护进步老客户复购率并延长其生命周期。

李振名家简介指出，这几年，完美日记的互联网式营销的规划从小红书发家，到微博种草、淘宝直播再到微信社群，完成从公域流量向私域流量转化。来自于各个平台的美妆达人、博主、自媒体等等的鼎力推行，这些推行都是需求花重金购置。 

最终，完美日记的崛起构成了这样一个逻辑：在线上起家、把握流量红利、以DTC形式取代传统的经销形式、基于消费者数据快速迭代产品……

但是，3年时间过去，往常摆在完美日记面前的问题是，流量天花板已初见瓶颈。

完美日记的招股书显现，2020年前九个月的营销费用相比2019年全年增加了近8亿，而目的客户数量仅从2340万人增加到2350万人。于是，完美日记只能砸更多的钱。

不只如此，这种打法的问题越来越明显，许多国际大牌和新国货美妆，正在将完美日记的营销打法快速复制在本人身上，招致流量越来越贵，赛道越来越挤。

因而，完美日记急于讲出下一个新故事，目前给出的解题思绪是“开线下店+收买公司”，这个解法就是：以孵化自有品牌+收买的方式拓展品牌矩阵，完成对不同产品品类、用户年龄段的掩盖，同时提升客单价。

李振名家简介表示，在招股书中，逸仙电商曾表示，IPO所募资金将有30%用于潜在的投资和收买。对Galénic、Eve Lom的收买，不只协助逸仙电商快速扩大产品矩阵，也是其进步研发才能、发明溢价的“捷径”。

2020年10月，逸仙电商收买了法国护肤品品牌Galénic；今年3月，其再次宣布收买国际高端护肤品牌Eve Lom，并推出了主打“少女风”的彩妆品牌Pink Bear皮可熊。

无论化装品巨头，还是朴素品巨头，收买在其开展进程中都扮演了关键角色。像欧莱雅，历经114年打造出了掩盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水等各范畴的庞大化装品帝国。

往常，逸仙电商也寄希望经过快速收买的方式复制这条路，打造出新的美妆新帝国。

逸仙电商CFO杨东皓在财报中表示，2021年，逸仙电商还将继续扩大产品矩阵，完成消费者范围的持续增长。顺着这个思绪看，逸仙电商营销费用高企的问题或将继续存在。

也就是说，逸仙电商短期营销费仍然会快速增长，公司仍将面临亏损。如今摆在逸仙电商更棘手的问题是：一方面要和这群虎视眈眈的新国货品牌和国际品牌同台竞技，烧钱的营销费用暂时无法停下；另一方面还要抓紧处理盈利问题及产品口碑和质量问题。

李振名家简介认为，这一切的前提，都取决于逸仙电商还有几钱能够烧，站队逸仙电商的投资人还能坚持多久。在美妆这条赛道上，逸仙电商会走到哪一步，钱有几是将来最大的应战。