学渡教育刘谷林:做有温度的教育才能赢得市场

　　2020年初一场疫情,让在线教育一夜火了,其将优质教学资源普遍化、让学生学习更加便捷高效等优势,吸引了众多的创业者和资本力量参与其中。

　　据企查查显示,截止到10月20日,我国共有超过28.3万家从事在线教育相关业务的企业,其中2020年1-5月有超过2万家相关企业注册成立,平均每天新增140家在线教育相关企业。

　　据网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国在线教育市场数据报告》(以下简称《报告》),2020年中国在线教育市场规模约达4230亿元,同比2019年3468亿元增加21.97%。用户方面,2020年中国在线教育用户规模约达3.31亿人,同比2019年2.69亿人增长23.04%。

　　在线教育引来了投资大佬的追捧,《报告》统计,2020上半年在线教育融资总金额达143.4亿元,同比增长48.3%,为近五年同期最高,且已超2019全年融资总额(128.1亿元)。

　　在线教育主要融资事件

　　头部在线教育机构更是频频冲刺资本市场,21数据新闻实验室统计,截至2020年5月10日,聚焦在线教育内容服务的上市公司共计73家,分布在A股、港股、美股、新三板等市场,合计市值为8246.11亿元(人民币),今年以来总市值已经上涨22%。

　　参与者越多,也就意味着竞争越激烈,厮杀过后,在线教育市场已由蓝海转为红海。

　　获客成本人均高达二三千元

　　获客难一直是在线教育的痛点,然而,正因在线教育长时间处于野蛮生长时代,导致大量机构同质化竞争,近年来,获客难更是直接表现为“获客贵”。

　　与众多互联网行业一样,在线教育在资本的支撑下,早已进入到烧钱模式。为了抢先获得品牌知名度,央视等重头媒体的黄金段位,央视、省卫视的知名综艺节目,抖音、今日头条等主流自媒体上,我们看到越来越来多的在线教育品牌频繁亮眼。如央视晚七点半的新闻联播黄金广告位上,某教育机构闪亮登场;《最强大脑》《爸爸去哪儿》等知名综艺节目上,某辅导鼎力赞助,“9.9元试课”等各类促销广告更会无孔不入地刷屏……

　　获客贵的另一主要因素是,在在线教育、电商等行业巨大的流量投放需求下,平台流量价格顺理成章被抬高。据了解,字节跳动旗下广告投放系统“巨量引擎”6月传统大促期间,流量价格上涨一半。

　　仅以K12在线教育为例,2019年暑期,这个行业投放获客成本是30-40亿;2020年暑期,这个数字已经超过60亿,普遍大涨50%,有的甚至比去年翻番,但转化率却比去年大幅降低。

　　“行业内测算了下,纯在线教育的人均获客成本高达二三千!更有机构获客成本近5000元!”一位业界人士透露。

　　不烧钱获客,肯定会死;过度烧钱,肯定也会让公司陷入危机。目前,整个行业已步入到两难的处境。巨大的成本、激烈烧钱竞争,导致在线教育很难搭建出盈利模式。据业界统计,80%的在线教育机构是不盈利的。

　　上述人士表示:“真应了那个故事:掘金的人累死,最后卖水的人发了财!”

　　终究离不开“教育”本身

　　2014年是在线教育元年,行业进入野蛮化生长阶段。从2018年开始,国家关于在线教育的规范治理更加细化,之后3个月超1.5万个教育类APP被下架。野蛮生长时代已经基本结束,行业开始步入规范化运营发展阶段。

　　无论是传统教育,还是在线教育,归根结底离不开“教育”二字,最终让消费者买单的还是教学产品的质量与相关服务。

　　正如有很多家长愿意去网上买一件廉价的衣服,但基本上没有家长愿意花低价购买一套质量低劣的教育产品。在线教育中,市场份额占比逾70%的在线学历提升、职业资格培训(注:据艾瑞咨询发布的行业报告统计数据)也一样,尽管客户是成年人,也没有谁愿意花低价买一套学不到什么东西的教学服务。

　　除此之外,服务质量也是学员最为看重的。拿在线学历提升来说,读完专升本至少需要两年半,高升本则需要五年,服务周期如此之长,学员又以毕业为目的,这就非常考验培训机构的运营管理能力和服务精神了。

　　主营在线学历提升与职业资格培训的湖南头部企业湖南学渡教育科技开发有限公司总经理刘谷林表示,因为这类学员学习目的性更强,学习效果可量化,如果公司服务稍不尽心,就很有可能招来学员不满甚至投诉,“这也反推了优秀的培训机构会更加规范化经营,更加注重教学产品的研发以提升教学质量,久而久之,就会拥有核心竞争力。”

　　刘谷林还透露,目前,教育行业受教育资源、地域性、服务精力等制约,不会如电商、网约车等行业那样,出现一家独大、行业垄断的现象,正如俞敏洪所说,教育行业一直会是百花齐放的状态,这就会让新的从业机构不断进入。但同时,这两年行业肯定会加快优胜劣汰,最终胜出者,仍是沉下心来用心做教育的企业。“百年大计,教育为本。教育是关乎国计民生的头等大事,它是有温度的,如果仅想通过融资烧钱的模式去抢占市场,而非实实在在的将主要精力和成本投入到教学产品和服务模式上,热闹过后,消费者就会将其抛弃,最终选择靠谱的教育机构。”

　　K12也如此,复购率不高一直是该领域从业者最为头疼的,其实质仍是教学质量出了问题,正如很多家长反映,很多在线教育营销套路和噱头十足,但课程却华而不实。“广告打得再花哨,优惠力度再大,如果发现教学体验感不好,我就会果断放弃,甚至中途就会放弃!”长沙一位高中生家长李女士如是说。

　　潮退后,才能看出谁在裸泳,与所有行业一样,拼到最后的,仍是内容大于形式的实干企业。(文:白雪)