好易康携手分众：消费者心智第一选择的品牌打法

　　随着消费市场进入新的阶段，曾经被外资日化品牌承包的商场货架，正在悄然改变。不少本土日化品牌借助新渠道、新营销以及新商业模式，逐渐崭露头角霸占市场份额。

　　无论哪个领域，市场空白期谁出现频率高，谁就能率先填补空白，获得消费者的青睐；到了市场成熟期，谁的品牌核心竞争力强，谁就能在厮杀中存活下来，谁更有创新性，谁就能得到更好的发展机会。

　　对于早已饱和的日化行业来说，缺的从来都不是渠道的铺设能力，而是核心的品牌实力。市场竞争的本质其实是消费者的心智资源。如何将品牌个性、产品特征等精确传达给消费者，并引起其购买兴趣，一直是国内日化品牌需要反复学习的课程。品牌想要成功，必须“成为消费者的心智第一选择”。

　　近日，好易康就在日化品牌领域就交出了一份优异的答卷。在2020年的经销商大会上，好易康宣布了“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略，并定位品牌为“好易康=生物溶菌牙膏”。不仅如此，好易康还与手握250万终端的电梯媒体巨头——分众传媒达成战略合作，启动亿级品牌投放攻势，势必要在健康消费浪潮中，将好易康生物溶菌牙膏推向市场浪尖。

　　1、牙膏3.0时代：生物牙膏时代

　　牙膏这门生意，有着悠久的历史。

　　1893年，维也纳人塞格发明牙膏并将牙膏装入软管中。1806年，美国人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司，从事牙膏生产，算是世界上最早的牙膏公司。1922年，方液仙研制出了中国第一支牙膏——“三星牌”牙膏。1945年，美国人发明了第一支加氟牙膏。

　　90年代以前，我国牙膏市场以国产品牌为主，中华、两面针、黑妹三分天下。1992年后，外资品牌进入中国，高露洁、佳洁士（宝洁旗下品牌）相继入华。外资品牌凭借强大的资本和营销攻势，对市场进行了一轮洗牌，国产品牌进入颓势。

　　2000年以后，国产品牌避开和外资品牌正面交锋，选择在细分人群和细分功能上做文章，逐步掰回颓势。近年来，国产品牌又逐步呈现出回升态势。2019年，云南白药为国产品牌重新夺回市场第一。

　　然而，外资品牌对中国牙膏市场的主导，一直持续到今天。目前，我国牙膏市场外资品牌占据份额接近60%，而国产品牌占有40%份额出。

　　这是我国牙膏市场时代演变格局的明线，其背后的关键脉络则是：牙膏及技术的更新升级。

　　人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士，都以美白防蛀等传统功能性为主导。这是现代消费市场中，以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代，姑且叫牙膏的1.0时代。

　　后来，在外资品牌的围堵下，国产品牌纷纷寻求差异化突破，针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表，它以自身“止血”的深刻认知，带动牙膏“止血消炎”的认知，获得市场巨大认可。这是牙膏的中药药物时代，可以叫2.0时代。

　　随着生物技术的发展，通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。比如“生物溶菌酶”，是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白，能够直接溶解口腔病菌的细胞壁，从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力，解决和预防一系列口腔疾病。这是牙膏的生物功能时代，可以叫3.0时代。

　　同时，生物成分不会导致细菌产生抗体，而药物功能牙膏会产生抗体，从而避免传统牙膏越用越没有效果的问题。因此，一股牙膏由传统功能向生物功能过渡的趋势正在兴起。

　　目前，这一技术已经由实验室走向市场，并获得临床和消费验证。其中，好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。在25日的经销商大会上，好易康就宣称要“打造生物牙膏第一品牌”。

　　2、一个瞄准50亿赛道的全新定位

　　好易康的野心是宏大的，就是要做生物溶菌牙膏的绝对第一。

　　在过去的发展中，好易康犯了一个国内日化品牌常犯的一个错误，就是一味求全，定位泛化。它没有找到精准的消费者需求定位，而是强调解决“九大口腔问题”，消费者很难记住它的功效，自然没能成为建立起市场认知度。

　　但是，好易康依然凭借其“生物溶菌”的产品优势在广东市场建立良好的口碑，年营收达4-5亿元。其未来向全国发展、全渠道发展的意愿十分强烈。

　　也正是基于此，好易康正式发布全新品牌定位：生物溶菌牙膏的品类开创者，好易康就等同于生物溶菌牙膏。

　　好易康集团董事长王伟光介绍，好易康新品牌定位是顺应时代趋势的结果。王伟光认为，好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势。

　　他介绍，我国93%成年人都有口腔问题，口腔医疗每年以高于GDP50%以上的速度增长。在疫情期间，人们对健康关注度提升，好易康生物溶菌牙膏销量不降反升。同时，通过生物科技解决根源问题、发展生物技术是大势所趋。2018诺贝尔化学奖就颁发给研究生物酶催化技术的科学家。

　　而从定位理论专业角度分析，好易康的新定位也可谓精准、独特。首先，它并非凭空生造，而是将早已存在于消费者心智中的隐形需求挖掘出来——细菌过多才引发口腔问题，所以好易康通过抑菌（溶菌）来解决消费者口腔的根本问题。其次，好易康生物溶菌技术已经成熟，已获得6项相关技术专利，生物溶菌牙膏口碑良好、品质过硬。第三，这是未来的发展趋势，而且没有强大的竞争者。

　　这意味着，好易康为自己开辟了一个前景广阔的蓝海赛道，从而避免和中药牙膏的竞争，将对传统牙膏构成较大的替代作用。未来，生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局。

　　2017年，我国牙膏市场规模近260亿元，每年保持着约6.5%左右的增长率。其中，云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀，2019年营收达46.79亿元，登顶中国牙膏市场第一。

　　好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者，具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。某种程度上讲，好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。

　　3、生物溶菌牙膏“头狼”来了

　　据了解，好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可，OTC（非处方药）会员复购率高达70%，天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。

　　在微博上，搜索“好易康”可以发现，好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示：“什么叫干净一整天我真的见识到了，秒杀高某洁”。更有网友留言称：“我高中一直用的是好易康的九号，那个也非常好用，但是要贵一点，然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮，可能因人而异。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”

　　这样的一款牙膏，却没有在全国市场打响，对企业和消费者来讲无疑都是一种遗憾。

　　如今，好易康重新部署了未来发展战略，找准消费者群体，找到品牌的定位，为进军更大的消费市场和全渠道营销做了充足的准备。

　　将才不打无准备之仗，好易康为提升品牌传播能力，签约了在《三十而已》里饰演陈屿一角的演员杨玏作为品牌推荐官。好易康选择通过分众电梯广告等渠道投放由杨玏拍摄的TVC广告，此次启动的亿级投放计划，会在广东9大城市的3.5万个终端投放好易康生物溶菌牙膏广告，覆盖的主流人群受众多达3000万，正式开启了口腔健康生物时代。

　　对此，分众传媒董事长江南春表示：好易康通过创新品类生物溶菌牙膏，以及饱和攻击的市场营销策略，有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。

　　随着人们对口腔健康的要求日益提高，好易康打着生物溶菌牙膏品牌开创者的旗号，在广东市场发力并拓展至全国市场，彻底引爆品牌，让生物溶菌牙膏成为新的潮流指向标。看到好易康的成功后，将有越来越多的生物溶菌牙膏涌入市场，但好易康的开创者形象已经植入消费者心智，成为这一品类的最大受益者。

　　电梯媒体在品牌营销战役中最重要的角色是建立全新的品牌认知、突破原有的用户圈层，这也是品牌营销中的攻坚战。一旦形成广泛的市场品牌认知，对品牌未来的各种营销动作都能够起到促进作用，而传播破圈、拥有更多的用户基数，还能够帮助品牌进入第二增长曲线，实现新一轮的用户增长。好易康只要做好布局，极有可能在全国市场彻底成名，也许还能出现一家独大的头狼效应。

　　好易康已经做好了准备，能不能一鼓作气成为日化品牌的一匹黑马，相信不久的将来便能看到答案。