元气森林、飞鹤奶粉能成功，离不开数亿中产

　　吴晓波曾说：“当一个国家的人均GDP超过1万美元时，新中产就会成为这个国家消费的主力，而这部分消费主力的本土化意识会大规模崛起。”

　　近期，吴晓波频道推出了《2020消费品牌增长洞察报告》（以下称《洞察报告》），认为新中产将会是未来一段时间内的消费主力，是企业需要把握的增长型客群。

　　《洞察报告》还分析100+品牌，发现增长良好的企业中有这三大基因：都抓住了增长型客群；实现了差异化定位，在消费者心中停锚；通过电梯媒体等强力曝光平台引爆品牌。

　　图源：微博@TeamFKR小光

　　接下来，我们就通过《洞察报告》并结合具体案例分析，企业如何抓住增长型客群。

　　一、认准增长型客群，放长线钓大鱼

　　《洞察报告》认为第一个成功基因，抓住增长型客群，放长线钓大鱼。因为，比起昙花一现的爆品，真正能支撑品牌走远的，是不断增长的消费受众。

　　那么，什么是增长型客群？《洞察报告》报告对“增长型客群”下了一个定义。

　　由此我们发现，增长型客群的两大代表人群，分别是新中产和Z世代（95后、00后）。

　　2019年新中产白皮书估算，目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外，麦肯锡的调查显示，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万-30万人民币。同样具有较强消费实力的，还有Z世代。

　　《洞察报告》为此强调，未来要成功的品牌必须牢牢地锁定和影响增长型客群，他们是意见领袖和口碑冠军，他们是中国消费市场的风向标人群，他们定义了品牌，引领了潮流。

　　《洞察报告》举出的几个案例，如新型茶品牌竹叶青、健康饮料元气森林和国产奶粉第一品牌飞鹤奶粉，无一例外都选择了增长型客群。

　　竹叶青在受到疫情冲击、线下门店纷纷关闭的时期反而逆势增长，是因为竹叶青已经连续在高端绿茶市场销量领先，而当健康与品质成为消费需求的中心时，竹叶青自然就获得了高端绿茶头部品牌的优势，占据了市场主动权。

　　二、打造差异化价值，占领消费者心智

　　可是如何将增长型客群变成终身用户呢？撰写《体验经济》的经济学家约瑟夫·派恩有句名言：“商品是有形的，服务是无形的，而体验是令人难忘的。”而“精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂”。

　　终身用户之所以终身就是因为他获得过令人难忘的产品体验。他感受到产品是为其精心设计过的。

　　美国消费者协会的一项调查显示，一项服务或者产品不满意，会导致客户至少向11个人抱怨；如果一个客户对产品或者服务高度满意，他至少向5个人推荐。如果客户的痛点和对产品的抱怨被解决，那么95%的客户会复购，忠诚度大幅提高。

　　道理说出来大家似乎都知道，但精心设计用户体验本身是一个超高难度的活儿。《洞察报告》分析消费品牌成功的第二大基因，可以被企业当成设计用户体验的考量。这就是通过差异化定位，找到深入消费者心智的锚。

　　说白了，所谓差异化定位，就是研究你的竞争对手，提供竞争者尚不能提供的产品或服务；而形成所谓专属的锚，就是解决消费者至少一个很普遍的消费痛点。

　　比如《洞察报告》里提到的元气森林。随着生活水平的提升，消费者越来越关注食品是否天然、安全、健康，也因此，清爽的无糖饮料正在成为时代新宠。在此背景下，元气森林率先打出“无糖”招牌，主打“0糖0卡0脂”，契合年轻群体的健康理念，定位恰到好处，同时解决了无糖难喝的消费痛点，掀起了一股苏打气泡水的热潮。

　　从创立到估值过百亿，元气森林仅用了4年，森林以摧枯拉朽之势攻城略地的背后，就是产品差异化价值的体现。

　　三、通过强有力平台，集中引爆品牌效应

　　《洞察报告》总结分析品牌第三个成功基因通常是做管理或者经济学者不太说甚至不太注意的部分。然而它恰恰可能决定了一个品牌先于同业快速赢得终身用户的关键——通过强有力的曝光，集中引爆品牌效应。

　　在很多企业主看来，这不就是花钱砸品牌广告的意思吗？在直播带货等新概念频繁抛出的时候，在强调快速转化，快速看到营销结果的时候，引爆品牌效应的曝光往往被忽视，甚至被认为是无用的。

　　然而，过分迷信那套快速转化的流量思维，就会陷入流量战和价格战的泥潭无法自拔，最终伤害了行业，两败俱伤。因为当你需要快速转化，满足虚妄的销售业绩时，就必然通过低价，低质甚至去品牌化的方式营销。

　　如果只是被品牌广告的无效性伤害过，那只能证明你投错了品牌广告。要引起品牌效应，要注意《洞察报告》给出的几个关键词：强有力的曝光和集中引爆。

　　品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”，在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。《洞察报告》认为，对消费人群进行了精准定位的品牌，可以通过借助电梯媒体集中引爆品牌效应，占领消费者心智，加强品牌力。电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲击，市场上甚至流行一种说法，在全国电梯广告上刷屏什么，就知道下一个要流行的品牌是什么。

　　作为全国电梯媒体巨头，分众传媒就帮助多个品牌实现了“品牌引爆”。分众传媒在其终端触达了3亿主流都市人群，在其必经之地进行品牌广告的反复触达、饱和攻击，让品牌形象深深植入他们心中，饿了么、飞鹤等等品牌在电梯广告投放期间都获得了极大关注。

　　2016年开始，飞鹤跟分众传媒开始合作，在公寓楼、写字楼、母婴店全媒体助攻飞鹤品牌的推广。这就像一颗钉子打进消费者的心里，百度搜索指数大面积地提升，几年时间内飞鹤把产品优势转化为消费者认知优势，赢得了中国消费者的信任，成为母婴界最亮丽的风景线。

　　以上，就是《洞察报告》总结的，成功品牌的三大基因。可以看出，成功的企业往往走对了三个方向：抓住了增长型客群，找到了差异化价值，并在特定的时间窗口引爆品牌效应，占领消费者心智，加强品牌力。

　　总而言之，中国是世界上最大的中产阶级群体，也是最大的增长型客群。未来的新商业创新，都将是围绕中高端品质与精神需求打造，品牌需要重塑与升级，需要年轻化和潮流化。未来很重要的问题是和中产阶级群体建立信任关系，谁能满足这个群体的消费需求，谁就有可能成为行业新的王者。