杂志网：哪儿是垂直电商品牌的机会？

　　导读:据国内知名垂直电商“杂志网”运营负责人表示,中国互联网确实进入了一个强者愈强的时代。回到电商市场,根据商务部最新发布的数据,2012年到2020年,我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至6.95亿人,增长近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至35.1万亿元,年均增长36%。在可预见的未来,这样的增长还将继续下去。但电商市场的绝大多数玩家过的并不好。

　　“杂志网”运营负责人举例说,奢侈品电商寺库网正式在美国上市,但上市当天就遭遇破发,跌幅高达23.08%,股价从此进入下跌的震荡中;一直对外宣传连续19个季度盈利的唯品会,则因为在新零售时代缺乏布局而失去了想象空间,这只曾经的妖股早已风光不再,最近甚至屡屡被传闻要与京东“合体”;

　　“杂志网”运营负责人补充道,仍在资本市场苦苦挣扎的聚美优品,则早已把全部重心放在了共享充电宝和电影投资上,只为自己代言的陈欧似乎失去了对美妆市场投入的兴趣;而另一家电商平台当当网已黯然退市,成也图书,败也图书,当当网错过了太多的机会,以至于如今早已丧失先发优势,被竞争对手远远甩在身后。

　　“杂志网”运营负责人强调,从全球电商大环境来看,在移动互联网兴起以及流量价格持续飙升的环境下,阿里和亚马逊的优势正越来越明显。进入2017年以来,亚马逊股价增幅高达27%,而阿里巴巴股价增幅则高达94%。在如此大的体量下两大电商巨头还能保持超高增速的增长,这不仅让我们开始思考,未来的电商市场,垂直电商还能存活下去吗?

　　“杂志网”运营负责人总结到,这确实是一个有趣的话题。纪源资本的管理合伙人童土豪在一个月前曾在Techcrunch专栏写下一篇关于中国垂直电商市场的预测,在中国垂直电商苦苦挣扎的这个关键节点上值得深度。鉴于亚马逊和阿里巴巴的巨大成功(两者都有4000亿美元以上的市值),许多人认为电子商务的游戏已经结束了。亚马逊已经系统化地将产品类别商品化——包括书籍、家居用品、电子产品、服装、食品杂货等,而阿里巴巴的天猫和淘宝平台则吸引了数百万SKU的市场份额和大众想象力,并真正打造出了一个全球性的“一切商店”。但,现在就宣布这些市场的电商游戏已经结束其实是一个错误。仔细阅读新兴市场趋势,就会发现机会仍然存在。在这里,数十亿美元的初创企业可以从一开始就认识到千禧一代全球大众市场的机遇,从而繁荣发展。我写过很多关于千禧一代购买习惯的文章,而理解这些新兴趋势的关键是重新定义“大众市场”。

　　“杂志网”运营负责人表示,从历史上看,在买方和卖方受到地理限制的时期,服务于大众市场意味着以最低的价格出售几乎每一个垂直市场的每一种商品,本质上是,以“每日特价商品”来支撑“万能商店”。但在如今智能手机主导的世界里,此前那种情况已不复存在。全球大众市场主要受三方面影响:千禧一代的购买习惯,购买需求,以及极具中国特色的消费者升级;消费者升级即消费者通过旅游,日用品,时尚,餐饮及其他方面来更新自己的生活方式,这类消费者当前的需求是一些平价的奢侈品。

　　“杂志网”运营负责人表示,在美国和中国市场,如今电子品牌和垂直市场都将精准营销,个性化服务和社区服务运用到了市场中。

　　营销与仓库的对比

　　“杂志网”运营负责人表示,区别于游击队的开始是搜索与发现,亚马逊和淘宝是基于目的型购物而创造的两大虚拟仓库,消费者访问这些网站时,就会发现他们知道自己想要的产品,而且低价购买。整个过程非常简单,消费者登录、搜索商品、购买,然后离开。电子品牌和垂直市场没办法与这种仓库搜索竞争。相反,他们专注于“发现”——将一种产品归类到特定的类别中,顾客想要细细品读,偶尔购买。移动购物正在成为一种娱乐,一组精心策划的产品会带来更愉快的体验。这些应用都觉得自己没必要针对访问每一种产品的消费者。但是他们通过对价格或者产品的策划为用户带来了非凡的用户体验,使其在应用中带着智能手机的无限乐趣找到各类奢侈品。

　　个性化即社会化

　　“杂志网”运营负责人表示,尽管消费者可能喜欢亚马逊和淘宝,但消费者从根本上把他们视为工具,而非身份象征。两大品牌固然有很多用途,但消费者不会用这些品牌来进行社会身份的创建。成功的电子品牌和垂直市场——如Airbnb、小红书、Pinterest不但擅长吸引用户,他们更擅长创造出既鼓舞人心又令人向往的社区氛围。他们成功的秘诀在于其通过将应用社区和价值观转变成文化威望,让消费者觉得在这些应用中购物就是成为了亚文化中的一员,进而牢牢抓住消费者的心。产品的个性化和社区的培养,推动用户将品牌向外投射到社交媒体上。这一现象在美国和中国均有发生。

　　行业和策略是多样的,但他们所共同创造的价值在于:在应用程序中购买的个人更多是因为社区文化氛围,而不是通过亚马逊或阿里巴巴。同样,线下大卖场也在不断受到顾客购买习惯的改变——就像沃尔玛一样,他们可能会变得更愿意生存下去。

　　那么,接下来呢?

　　“杂志网”运营负责人表示,即便有了这些优势,创业公司能否真正战胜阿里巴巴和亚马逊?答案是肯定的,原因是电子商务仍有大量的增长需要实现。亚马逊和阿里巴巴可能正在吞噬这两个市场的最大份额,但电子商务在美国和中国零售市场分别只占到8%和16%。电子商务市场仍然有很大的机会。展望未来,电子商务细分市场可能最终看起来更像传统的零售模式,但随着购物体验的转变,可能会受到增强现实、虚拟现实技术和人工智能的帮助。夺得这些市场意味着自身要更有吸引力,只有这样才能通过千禧一代的价值观和沟通渠道获取客户的芳心。随着电子商务市场的逐渐发展和演变,专注于营销、个性化和优化社区的初创公司有机会在这个不断增长的市场中占据重要的份额。