流量为王时代需要什么保险？小赢：最不能退保的就是价值创造

　　轰轰烈烈的俄罗斯世界杯终随着法国和克罗地亚的大力神杯之争而告一段落,但对于世界杯的赢家之争并没有因为冠军的尘埃落地而停止。有人认为俄罗斯世界杯的赢家是“青春派”的法国,时隔20年再次拿下本届世界杯的桂冠;但也有人认为虽然克罗地亚虽败犹荣,这个人口仅有420万的小国,通过世界杯这个全球IP的发酵,赢得了来自全世界的关注。

　　不过,在这个“流量为王”的时代,对于世界杯和奥运会这一类全球性超级赛事,当运动员们在场上为世界杯冠军厮杀,各路企业品牌为搭上这趟四年一遇的流量班车,更是不遗余力,在场下进行直接来了一场更为持久的“创意杯”,其精彩程度绝不亚于赛事本身。

　　而其中表现最突出的非中国企业莫属,据全球知名市场调研公司尼尔森数据,在本次俄罗斯世界杯中,中国企业广告主投入了8.35亿美元,超过美国的4亿美元,远高于东道主俄罗斯的6400万美元,要知道在2002年中国队首次闯入世界杯之际,赞助商阵营中还没有中国品牌。而在今天,正如央视主持人白岩松所调侃的一样,世界杯中国除了足球队,其他都去了。

　　在此次世界杯中的顶级赞助商中,中国企业品牌占据了四席,分别是万达、vivo、蒙牛和海信,他们与美国四大著名企业赞助品牌VISA、可口可乐、麦当劳和百威并列。此次参与顶级赞助的企业品牌在传播上都分外用心,除将自己企业的LOGO鲜明地映在赛事期间的场地上,也抓住了直播环节和门票等各种环节刷品牌好感度,还请了国际知名度的梅西卷福等明星拍摄广告大片,借世界杯大力刷起品牌好感度,从而打入包括俄罗斯在内的多个国际市场。

　　但对于世界杯和冬奥会这样长达近一个月的赛事来说,企业想脱颖而出,获取持续的关注并非易事,核心在于对热点事件的创意性传播。总结起来起码要做到两点:做热点要走心而抓重点、做创意要开脑洞和有底蕴兼并。

　　企业想做到上述两点,关键在于选对平台和受众。以国内领先的金融科技公司——小赢科技为例,通过冠名中国最具知名度的财经媒体——财新网《财新时间》节目的方式,既保障了内容的高质量和受众的精英化,还早早把目光和影响力定在了2022年的北京冬奥会。

　　今年5月,原国际奥委会主席萨马兰奇之子、奥委会副主席小萨马兰奇现身北京,参加以“双奥城市”为主题的“2018奥林匹克博览会”启动仪式,并在活动后接受了《财新时间》与访,制成《小萨马兰奇谈奥运会转型:不时俱进,不要墨守成规》节目。这也是他时隔两年后再次接受财新的与访,小萨马兰奇一直十分关注2022北京冬奥会的筹备进展。

　　此外,节目内容的创意与底蕴兼具,使得小赢科技监播下的《财新时间》并没有止步于财新网内,还同时在国内具备广泛影响力的腾讯视频、优酷、爱奇艺和搜狐视频等视频平台传播。以纪念北京奥运会十年的《财新时间》节目为例,他们别出心裁地请来了奥运吉祥物“福娃”的主要设计者——82岁高龄的艺术家韩美林,他一面回忆自己和奥运、和体育的“情缘”,一面向主持人袁小珊展示获得的“顾拜旦”奖章,该奖项是用于表彰对推广奥林匹克运动和传承奥林匹克运动精神有着突出贡献的人士。在中国美术界,韩美林成为获此殊荣的第一人。他的经典设计代表作还包括国航航徽、协和医院院标和金鸡百花电影节标志等。

　　只有将热点事件巧融进创意和底蕴,才能在品牌传播中处于不败之地,这样的企业们,无疑将是全球超级赛事中的最大赢家。