造事+造势，百草味整合营销再获IAI 2项大奖

近日，2019 IAI国际创享节暨第19届IAI国际广告奖颁奖盛典在北京举行。本届IAI国际广告奖共收到621家公司报送的2693件作品及案例，经由来自学术界、企业界、媒体界、广告界权威人士的终审评选，休闲零食品牌百草味脱颖而出，最终斩获2项大奖：“百草味年货礼盒矩阵”荣获创新营销品牌产品创新奖，《有你陪伴才是年》获短视频奖。

据了解，IAI国际广告奖创办自2000年，是国内广告营销类奖项的佼佼者之一，被誉为“反映当年国内广告创意最高水平及潮流趋势的风向标”。

产品发力：硬核全矩阵年礼受热捧

对于休闲零食来说，无论销量还是品牌造势，年货节无疑是一年中的重头戏。

在文化自信回归，国风狂潮掀起的背景下，2019年货节百草味从内容创意、产品打造本身，把温暖的情绪和中国味恰如其分地融合在一起，打造出富有特色的全矩阵年货礼盒，全面阐释了“百草味中国味”。产品从“中国味之形”到“中国味之神”，传递了百草味的“国民新年礼”，也传递出了中国人的春节人情味，全方位解决国人春节送礼痛点。

产品矩阵中包含宫廷中国味——颐和园IP款国潮礼盒，吉祥中国味——“天生好果礼”，怀旧中国味——畅销6年的“年的味道”礼盒。产品一经推出，又一次被消费者热捧：年货节全渠道30天销售额突破15亿，相比2018年同比增长88%，重点产品年货礼盒售出1100万盒，数据统计，市场上每卖出4个年货坚果礼盒，就有一款是百草味年货坚果礼盒。

营销加持：打造优质内容发动机

在产品打造本身之外，百草味还发动起一系列内容营销活动。

年货节期间，百草味启用中国正能量偶像、青年演员易烊千玺为全新代言人，并开启全方位粉丝互动，影响力登寻艺品牌星指数榜首位。数据显示，代言官宣24小时后，新浪微博#易烊千玺代言百草味# 超话已经形成6000多万阅读量，以及240多万讨论。另外，易烊千玺官宣微博视频也有1600多万次阅读，400余万次转载。

在牵手代言人之外，百草味还创造视频内容，其中，短视频《有你陪伴才是年》是百草味2018年年货节打造的情感类内容之一。通过春节期间“身体回家而心不在父母身边”、“陪而不伴”等问题，视频引起不少受众的共鸣和关注。片中通过反转情节的安排，用一颗没有剥壳的坚果硌醒了梦中人，最后落到了整个片子的主旨：陪伴不止是一个“到家了”的状态，应该是真实的交流、互动，呼唤年轻人用心陪伴父母。

在此之外，百草味还通过户外广告、朋友圈、social端媒体等整合营销的方式，触达并辐射到了休闲零食消费核心地域，最大化展现了这次内容营销，整体曝光达到了3亿人，在微博端，在@共青团中央、@平安北京等数十家党政机关机构、媒体官微的自发助推下，引发了一波#有你陪伴才是年#的大讨论。

不论从硬核的产品力，还是充满势能、诚意满满的营销内容的背后，都体现了百草味与新生代消费群体的对话和沟通，关注与更多人在生活、情感和价值观层面的互动与共鸣，关注品牌与消费者相伴成长的关系。

事实上，这些都基于百草味对消费者功能维度、情感维度以及社会维度需求的深刻洞察。基于这些洞察，百草味还创造了锁鲜装的每日坚果、数字化品控的芒果干等数十款年销量过亿的产品。正如百草味联合创始人王镜钥所说，“百草味将不断打造新体验，为消费者的美好生活提案”。