文化培植品牌,华为"大篷车"探路B2C市场

　　在B2B领域驰骋多年的华为，正寻找在B2C领域延续优势的新方式，尽管这是两个运营理念、品牌塑造、渠道推广不尽相同的领域。

　　今年7月，悄悄与中国好声音联姻的华为，多种营销方式也实现了“转身”，摒弃站在运营商身后输送廉价产品的模式，积极拓展电商渠道、寻找偶像代言、经营“花粉”文化、传递“麦芒精神”……长期浸淫在通讯领域的巨头，开始细腻地缩短与消费者距离。

　　8 月15日，华为与中国电信重磅打造的2000元档年轻手机麦芒C199在青海省西宁发布。一改以往比较传统的形象，不再过度强调硬件配置信息，营销的主要 内容转向“粉丝文化”，横穿全国的大篷车和各个城市的粉丝见面会，以及这次超大规模的骑行活动，围绕“年轻为导向”重点打造麦芒品牌。

　　继华为消费者BG(businessgroup，业务集团)CEO余承东表示“要给品牌要利润”的观点之后，华为终端中国区总裁朱平提出“从文化和理念上找到细分市场”的理念。

　　细分“年轻人”市场

　　8月15日，华为联合中国电信在青海省西宁正式发布了麦芒C199。与华为荣耀以及P系列不同，麦芒手机是华为联合中国电信针对年轻人群打造的年轻手机品牌。

　　上 市以来，销量始终不俗。2013年4月25日，麦芒手机A199发布，迅速抢占电信2000元档市场份额，名列第二，成为产业链强强联合的代表作。 2014年1月14日，麦芒手机B199正式发布，在外观性能上相比一代极大提升，并首次采用金属铝材质背壳设计，取得同档位市场份额第一。

　　第三代麦芒，麦芒C199外观靓丽时尚，搭载了5.5英寸高清大屏，拥有极具质感的一体化金属机身，应用了领先的NMT纳米成型工艺，让金属与塑料无缝结合，不俗的悬浮屏幕设计带来更为纤薄的视觉效果，更具时尚气质。

　　市场目标指向4G市场。针对18-23岁高校学生及28-35岁都市通勤族核心受众，配置了跨屏互动，同步传输，联机分享功能。迎合年轻一代热爱分享，乐于主张，渴望被关注的需求。

　　硬件配置上，延续了上一代金属机身设计，搭载了主流的5.5英寸屏幕、同时麦芒C199拥有卓越的拍照性能，后置1300万像素摄像头，可以实现1.4秒极速抓拍。而前置的500万像素摄像头，还拥有全景自拍和视频美颜功能，吸引年轻消费者购买。

　　麦 芒C199还内置了专属定制的好声音APP，让好声音的粉丝能够随时随地获得无与伦比的视听享受。依托华为应用商店，用户还能在麦芒应用专辑中，享受为麦 芒用户精心挑选的新潮酷炫应用。此外，华为还首次将D/P系列高端手机采用的省电屏幕技术移植到了麦芒C199中，配合高达3000mAh的大容量电池， 麦芒C199将以优秀的续航能力时刻提供能量。

　　荣耀和麦芒这两个华为的子品牌，从产品和年轻的理念上来说，似乎没有太大的差别，这也让这两个品牌的产品似乎具有了比较强烈的竞争关系。

　　华 为终端中国区总裁朱平表示，两个品牌并没有冲突：“现在的年轻人，也是分很多种的，麦芒所做的也不只是年轻人，而是年轻的心态，这些人都有点疯狂，有种无 畏精神。”在他看来，年轻这个广义的定义下，用户应该具有更细分的属性，而每一种年轻人也都有不一样的喜好，麦芒和荣耀要做的，都是和自己品牌定位一致的 用户形成共鸣。

　　探路大众化营销

　　值得一提的是，尽管配置称得上出色，但是华为没有过度在此处多做文章，更加明显的流露出“粉丝文化”痕迹。华为终端中国区总裁朱平表示，“麦芒，要从文化和理念上找到细分市场”。

　　麦芒C199发布前夕，华为“大篷车”手机品牌之旅横穿全国各大城市，展开粉丝见面会。在青海省西宁发布之后，华为“大篷车”也开赴青海湖，同时华为组织全国150名花粉环青海湖骑行共持续3天，骑行199公里，通过骑行活动感知麦芒精神，传递麦芒无畏生长品牌理念。

　　借助“大篷车”式热情而接地气的品牌推广活动，华为在B2C消费者领域开始探索出一条自己的路。今年上半年，华为智能手机发货量超过3400万部，同比增长62%，位列全球第三，也是全球前五大手机厂商中增速最快的一个。

　　过 去，华为依靠研发优势贴近运营商客户需求，在标准化很高的设备市场是一贯的“优等生”。2013年，在全球 ICT(InformationCommunicationTechnology，信息、通信和技术)行业复杂的竞争环境中，华为运营商网络业务超过 75%的收入来自全球TOP50的电信运营商，同时运营商网络业务中服务和软件收入比重持续上升，由2012年的34%上升到2013年的37%。

　　然而，产业界的风云变幻永远超出人们预料，尽管华为运营商市场增长迅速，但全球电信市场的利润增长率却日益放缓，已经不能满足华为业务规模增长的需求。

　　华 为内部也清晰地看到这一点。今年分析师大会上，华为轮值CEO徐直军明确提出，到2018年，运营商业务在华为总营收中的比例要从目前的70%缩减到 50%～60%;企业业务未来收入和盈利有望与运营商业务并驾齐驱;而消费者业务，华为希望终端能走出一条属于自己的路，而不是盯着苹果和三星。

　　智能手机、平板等电子消费品的销量拓展，对品牌、口碑的依赖要远远大于设备，这决定了华为不能复制运营商领域的成功经验，必须“勇敢出发”走自己的路。

　　靠拢消费者

　　8月6日，华为消费者BGCEO余承东表示，华为正在从直面运营商的厂商向直面消费者的厂商转变，华为手机产品将减少廉价合约机的权重，面对消费者需求发力中高端机型。

　　“运营商的首要目的是扩大用户，基于这样的目标，对产品的重点要求是超低价，超低成本。比如说，华为在欧洲做了七年，过去七年来都没有华为的品牌。我想改变过去的做法，学习互联网公司，主动倾听最终消费者客户，接触客户”，余承东表示。

　　业内人士分析，华为展开诸如“大篷车”式的活动，正在重新定义华为与消费者之间的关系。

　　在 此前北京大篷车活动中，互动体验区，P7、Mate2、G6、麦芒等悉数亮相，消费者可以集中体验华为旗舰新品，同时，有专业人员讲解更注重消费者服 务;3D拍照、4G互动、NFC魔法超市、“华为之门”等自主研发的先进技术，带给消费者科技体验同时，也传递着华为的研发实力和企业文化。

　　首次开到青海的大篷车、组织来自全国的“花粉”开展环青海湖骑行活动，在拉近消费者与华为的距离，也意味着华为从过去技术格局的开放，走向了品牌、文化的全面开放，这是华为以行践言、以客户为中心等理念的体现，也是华为缩短与世界距离的体现。