小米渠道保卫战：“晒数据”抵制黄牛

相比其他手机公司(苹果、三星除外),小米的估值更具含金量。2013年8月,小米公司估值已经超过100亿美元。

这主要是因为小米不是以一家硬件公司估值的公司。在智能终端设备产业中,硬件被视为产业链下游的公司,用宏碁创始人施政荣的话说就是“处于微笑曲线的底部”,小米公司则是一家非典型的手机公司,它还是一家电商公司,一家操作系统公司。

之所以说,小米是一家电商公司,是因为小米产品销售除了运营商渠道之外,主要通过小米网(mi.com)进行销售,而不是像传统手机公司,通过线下渠道销售,这为小米节约了一大笔渠道与营销费用。通过这种方式,小米创造了极优性价比。同样配置的手机,总比其他公司卖得便宜,这也使小米出现了供不应求的局面。

10月19日,小米公司联合创始人黎万强接受笔者采访时确认:“以今年第二季度为例,小米手机出货量为1600万。其中,线上手机出货的台数1119万台,占比约70%,有接近30%的手机则是通过电信运营商出货。”

所谓是一家操作系统的公司,即MIUI,雷军未来会围绕MIUI打造软件、硬件、互联网的一个小米生态链。

线上销售占七成

黎万强提供的数据显示,今年第二季度,小米手机主要是通过顺丰、如风达和邮政EMS三家配送,三家在今年第二季度一共发出了1031万单的小米手机。

若以线上渠道出货量1119万台除以配送的1031万单,可得出每单小米手机的平均销售是1.08台。少数消费会并单,一单两台。从这个数据来看,倒是跟消费者平常的购买习惯相符。一般消费者通过电商买手机,一般一次只买一台。

第三方数据公司赛诺的研究报告显示,小米手机今年第二季度的线下销量大概是550万台。根据黎万强的说法,第二季度小米手机的线下销量是481万台(即1600万台减去1119万台),即运营商渠道销量。

若以此报告计算,小米手机线下销售中间的差额大约为69万台,这69万台为除去运营商的线下销售量。与1600万台相比,占比不及5%,小米的电商纯洁性没有任何瑕疵。线下69万台从哪里来的呢?是从线上串到线下来的,传统的叫法是“串货”。与1119万台线上销量比,串货率不及7%,与传统销售公司相比,小米算是一家渠道管理十分成功的公司。

为了确保数据的公正性,小米特别找到顺丰公司,如风达公司,邮政EMS三家快递公司出具了“快递单数据证明”。对此,黎万强表示:“需要切实证据向米粉证明销售量,避免以讹传讹,避免米粉怨言。”

最近,关于小米黄牛的传言是:每次说几分钟线上销售10万台,基本上都是一万多不到两万台不等,剩下的大几万台都是通过我们线下渠道放出去的。这让小米分粉丝对此无法理解:大家辛苦排队,运气好才可以等来手机,而F码又一码难求,需要参加各种活动也不见得可以获得。

黎万强将这一行为比喻为“晒底裤”:“这样的财务数据据是不对外的,公司犹豫再三,为了自证清白,将自己的家底晒给媒体看,让外界了解小米的真实情况,将一个真实的小米,特别是电商这一面批露给外界。”

小米保卫战

尽管只有7%的串货率,但对于小米来说,也算是心头之患。

小米目前从线上串到线下的渠道主要有三种,一种是抢购过程中,有黄牛参与抢购,这些货串到线下;二是小米F码,一些黄牛通过非正常渠道获得F码,拿到手机后线下加价出售;三是运营商渠道,运营商占整个渠道的30%,黄牛从运营商渠道购买后,然后到线下渠道去销售。

为了解决抢购过程中的黄牛问题,黎万强对笔者表示,小米在打击黄牛方面采取诸多措施:一方加强对黄牛的鉴定识别技术,例如识别可疑的相同的购买IP地址;另一方面通过建立黄牛黑名单,一经发现,永远不让参加抢购。在小米内部,这一计划被称之为“红牛计划”。

“黄牛”也在升级其拿货的技术手段。例如通过浏览器插件的技术手段,和真实用户一起抢购产品。黎万强称,小米产品开放购买时,小米通过网站后台能观察到大约10%的黄牛ID在参与抢购。另外利用黄牛忌于押款的特点,通过产品每周预售的方式来规避黄牛干扰市场。

小米现在严控F码。以前小米友商,比如雷军投资的公司,都可以获得一批F码,有些用于答谢客户,有些用于做活动。由于这些兄弟公司把控不严,有F码外流的迹象。为了制止这种现象,小米4手机目前基本杜绝了F码。

而之所以产生的现象,业内分析人士认为,其中一个很重要原因是三星采取浮动定价,产品在上市初期利润最高,产品上市两三个月后随售价逐渐下降。因此,不容易出现这样黄牛搅局的现象。

小米商业模式特点之一是利用摩尔定律,即手机售价不变,但手机成本价格随着时间推移逐渐下降,小米在产品生产阶段后期开始实现单个商品的盈利。这意味着在这条产业链中,黄牛以官方价购入的产品,以市场供需决定的价格高价再卖出去,获得其中差价部分作为利润。

从另一个角度看,黄牛、抢购是一个稀缺产品的特色,由供需决定,当产品的供应不能满足市场需求时,必然会发生这样的结果。在中国最典型的产品是小米,这被外界翻译成了饥饿营销。在国外最典型的则是苹果手机。前一段时间在旧金山,黎万强也参与排队购买iPhone 6,还被店员误认为黄牛。

与电信运营商合作,则是电信行业的特色。比如苹果在美国,也与包括Verizon无线、AT&T、Sprint、T-Mobile等主要电信运营商合作,在中国,苹果也跟包括中国移动在内的电信运营商合作。

因此,业界预计,绝对杜绝串货,对于小米来说,是一件不可能的事件,最多只能做到降低串货率。

近日,雷军在个人微博上称,小米4产能爬坡不错,希望下个月能达到200万台,从而实现该产品开放购买。这个阶段正是黄牛的“囤货期”,一旦实现开放购买则意味着黄牛手上的货在市场上将不具备价格优势。

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