新浪科技 崔西 无论营销还是炒作,苍井空卖内衣的效果都远超预计,合作方及操盘手仙宜岱公司也成功将高端内衣品牌spakeys(十八己)推向市场。虽然性感经济依然有政策高压线,但已经显示出巨大市场。 明星跨界 明星及艺人跨界并非新鲜事,只是早期都是投资房地产或餐饮,而这两年则开始探索个人品牌带来的粉丝效应。 在涉足个人品牌的艺人里,陈冠希是较早的一位,其创立的潮牌CLOT已经开设不少分店,今年通过与国内潮流电商YOHO!有货合作覆盖到更多内地市场。而陈奕迅太太徐濠萦很早就推出个人品牌OMG,古巨基也转型设计师在香港开店。 超女选秀出身的尚雯婕,则也将身份逆袭成为“老板”,联合电商网站推出自主品牌旅行箱和耳机。用娱乐圈行业的人说,艺人毕竟吃青春饭,没有代言商演很难维持收入,用粉丝经济做个人品牌是不错的选择。 但是在人气度很高、颇受争议的苍井空身上,做个人品牌就具有风险。据《第一财经日报》报道,苍井空和内衣代工方仙宜岱最开始接触的时候非常忐忑,害怕会将产品走向“低俗”,经过长达半年的沟通后终于达成合作。 很快苍井空也摇身一变成为“设计师”,在车间里进行缝纫和绘制草图,并找来参考素材与设计师一起讨论。她表示这套产品的灵感来自黑天鹅,神秘优雅,有距离又没那么远。面料舒适。“我希望设计健康美丽的内衣。” 5月19日,苍井空在微博上对外透露将推出“G-self”空系列内衣品牌,迅速引起关注和转发,目前这条微博已转发27431条,评论达到11664条。虽然早已定好通过社会化电商进行销售,苍井空还是卖萌的向雷军和牛文文请教,掀起新一轮粉丝讨论热潮。 随后1000个体验名额、以及5小时28分内限量销售528套内衣,都成功被迅速抢空。高达1288元每套的内衣价格、以及苍井空设计师身份的形象转变,都获得市场肯定。 甚至有数据调研称,女生并不排斥苍井空的产品,反而觉得非常励志。而苍井空的男性粉丝,不少都通过这次活动开始为女朋友或者太太购买内衣,开始为性感经济买单。 苍井空在内衣品牌入驻天猫的发布会上很高兴,她表示很幸运参与到内衣的设计过程中,并对于最终呈现的产品非常满意,虽然暂时不会考虑珠宝、美妆类产品设计,但很可能会考虑设计男士内衣。 40%男性买家
苍井空与仙宜岱合作spakeys系列
苍井空与仙宜岱合作spakeys系列过程中,出现了一组有趣数据:40%以上买家是男性。
据spakeys品牌负责人丁先生透露,第一次在新浪微博推广时,就发现男性购买者达到40%。当然这次推广针对的主要是spakeys和苍井空合作的“空系列”,这显然和苍井空微博的粉丝有关,男性消费者活跃是非常正常的现象。
但8月苍井空系列和spakeys入驻天猫时,整个spakeys品牌也呈现出男性购买趋势。根据天猫8月销售数据,本月spakeys访客已知性别中,男性占比36%,女性占比42%。而在成交买家数据上,男性占比56%,女性则为44%。
这组数据同样显示,购买者地域占比中浙江省达到22.3%,其次是江苏省11.5%。而在年龄占比方面,购买者25-29岁人均为绝对主力,占据26.3%,其次是30-39岁人群,占据22.71%。
仙宜岱长期从事内衣行业,从给国外品牌代工到发展自有品牌已有7年时间。丁先生表示,根据以往的销售数据,女士内衣99%的购买者都是女性消费者,男性虽然也有但非常少。
“这是一个很意外的收获。”丁先生坦言,男性购买趋势,意味着男性开始关注纯女性消费品,不仅能够增加关注的消费群体,也能够对品牌进行情感传递。
此前苍井空推出品牌内衣时,就有不少男粉丝留言要求推出男士系列,虽然苍井空在入驻天猫发布会上保留这一可能性,但spakeys品牌在运营上则会更快去实现男用户这一需求。
丁先生表示,之前空系列和spakeys做销售活动时已把男士内裤当做赠品,根据销售数据反馈,将很快推出男士系列产品。而这一产品不仅针对男性消费群体,还同样希望通过女性消费群体的购买表达爱意。
有分析人士认为,这是性感经济发展的一个重要趋势,男女消费者已经互相涉足一些领域,比如在情趣用品方面,原来消费者以男性用户为主,而根据情趣用品电商春水堂的数据,整个行业女性消费者已经接近50%,性感经济情感需求正在不断升温。
幕后推手
此前明星做品牌,最头疼的莫过于后端供应链问题,尤其周转库存方面,即使是凡客这样成功吸引大批粉丝的服装品牌,也会因此遭遇困境。但电商和互联网的发展,让明星跨界变的更加容易,他们往往只用负责创意和推广,后端交给合作伙伴完成。
相对于其他明星对个人品牌的深度介入,苍井空这次跨界角色更多只是"创意总监",幕后推手则是一家广东传统公司宜仙岱,这家公司曾帮欧洲顶级品牌代工,拥有“仙宜岱”和“仙子宜岱”等中端和大众品牌,spakeys是其在轻奢高端品牌上的尝试。
丁先生表示,宜仙岱进入轻奢领域,第一是因为目前中国市场这部分品牌几乎空白,大部分有实力的厂商都在做中低端品牌,第二是内衣领域中国设计师品牌非常少,而这是未来发展趋势。
如何让一个品牌迅速获得关注,和代表性感经济的苍井空捆绑是再好不过的营销。
不过包括空系列在内的spakeys内衣定价不菲,动辄千元以上。丁先生对此的解释是spakeys系列内衣都采用真丝面料,很多复杂的图案装饰是人工完成,而同类国外高端品牌往往售价在3000元以上。“我们并不是快时尚,每款产品都讲究精益求精。”
但这毕竟不是一个大众市场,虽然前期限购策略获得热捧,但后续消费者是否依然愿意接受如此高价的内衣,依然是未知数。丁先生表示,宜仙岱推出spakeys系列本身就是想强调品牌而非销量,至少目前从品牌反馈来说效果不错。
“spakeys依然处于前期阶段,还处于摸索的过程中,从整个公司品牌项目投入产出比来看,确实还没有达到盈利点。”丁先生表示,spakeys希望能够形成更大影响力,逐步拓宽和延伸一些价值,然后再做大规模。
从采取饥饿营销限购到在天猫上开店,丁先生表示空系列和spakeys系列货源充足。接下来除了苍井空,spakeys还计划邀请更多明星和设计师合作,并考虑进入线下店面。
不过目前对于spakeys最重要的事情,是消化前期营销带来的关注度和资源。
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