黄金时代：从产品经理角度看一个大片的惨败

制作费用7000万以上的《黄金时代》在截止至10月7日黄金周结束,收获票房仅为3640万元。这部电影营销功力很强,且有着众多互联网大佬帮扶的电影并未取得票房上的成功,为什么?

从产品经理角度看,《黄金时代》的失败:

1、产品的失败,首先是品类的失败,一部打着文艺片却想引爆商业市场,太难了。

2、用户的失败,目标用户不清晰,而且电影涉及的主角是民国女作家萧红,粉丝基础太薄弱。

3、产品是1,营销是0。这次有众多互联网大佬力捧,依然不给力。

===黄金不黄的分割线:

来源:博客天下 文:杨林

“我不会否认这个片子的票房就是一个失败,除非出现奇迹让最终票房冲上2亿才能保证不赔钱,但是目前这个希望非常渺茫。”10月7日,十一长假的最后一天,《黄金时代》制片人程育海告诉《博客天下》。

这样说的依据是,电影《黄金时代》票房持续低迷,除首日取得1100万票房成绩外,随后数日排片量与票房数双双下跌,截止至10月7日黄金周结束,电影收获票房仅为3640万元。

在整个十一档上映的影片中,《黄金时代》被认为是票房最难以预料的电影。无论是后期制作还是营销宣传,片方都在试图以一种更符合商业逻辑的方式,不断将文艺片的营销口号推送到世人面前。

程育海的背后是《黄金时代》投资方星美集团,在5年前电影筹备阶段,他就负责为这部片子“找钱”。当时他能够拿得出手的只有李樯作为编剧的剧本和导演许鞍华,那也是他唯一的筹码。不过一听说是拍摄文艺片,涉及的主角又是一个已经去世几十年的民国女作家,没有人愿意为这个电影投资一分钱。“凡是你能够想得出来的投资人和业内人士基本上都看过这个剧本了,但是没人看好它。”程育海说,最后是星美独立承担了7000万的制作费。

“文艺”是《黄金时代》的一道坎。起初,程育海并不喜欢用文艺电影来给这部片子贴标签,在他看来,《黄金时代》更符合西方所流行的“独立电影”概念,后者的关键词是独立投资、脱离审查机制,以及相对艺术化的剧情。

帮助《黄金时代》迈过这道坎是程育海想做的事儿。虽然他一再强调这部电影的艺术性和在电影史上的价值,并建议所有人不要用票房来衡量它是否成功,但是电影所牵涉的各方面利益,还是让他在实际的宣传营销上,不断向现实妥协。“也许再过5年,每个人都会说《黄金时代》是一部非常优秀的影片,但是在某些现实的层面上,投资方希望立刻就能够看到效益。”

电影开拍之前,程育海就一直在思考,用什么样的方式进行营销,才能尽可能弱化“文艺”给这部电影带来的票房冲击。程育海最终决定撇开电影本身的艺术色彩,采用比较商业化的手段,他把这称为“码局”。

首先是在影片的宣传方向上,作为《黄金时代》的主要营销运作人员,程育海起初发现,自己根本找不出可以宣传的点。一般来说,一部电影的卖点可以主打爱情、友谊、成长,或者是惊悚悬疑等等,但是他发现,这些点都不适合用在《黄金时代》上。

程育海以“爱情”这个宣传点为例,在电影快杀青的时候他们曾通过网络软件做过一系列测评,发现影片的主演和“爱情”这个关键词的重合度很低。而另一个关键的原因是,当时电影的女主角汤唯即将订婚,从专业角度分析,这让观众很难将汤唯和另一主演冯绍峰之间的关系联想成爱情。

最后,程育海他们决定“贩卖魅力”,并由此衍生出“一切都是自由的”这个宣传语,这两个相对空泛、可以有各种理解的词汇在他们看来,是相对最保险的。“不一定是最合适的,但是最起码用这个概念不会让观众立刻失去兴趣。”

除此之外,具体的做法还细化到每张海报的设计和放出的时间。《黄金时代》第一张泼墨版的海报正式面世是在今年农历新年前两天,它们同时出现在各大院线的宣传版上。程育海的考量是,新年期间人们进电影院的机会比较多,“那段时间的海报都是喜气洋洋花花绿绿的,我放一张色调低沉的上去,视觉冲击力一下子就来了,这些都是提前计算过的。”更为关键的点还在于,档期都还没有确定的影片就拿出来做宣传,“肯定会给人大片儿的印象。”程育海说。

“大片儿”范和商业范是程育海给《黄金时代》努力营造的一种氛围,同时又像是一个盔甲,他试图用这些来抵御“文艺”可能给票房带来的杀伤力。他认为,浮躁和圈钱是目前国内电影行业的主流情绪,文艺片在营销上处于劣势,通常需要通过海外获奖、上映后的口碑来吸引更多的观众。

他试图打破文艺片与商业片的界限,并且确定商业营销对各种电影票房的决定性力量。一个屡次被他提及的案例是,几年前惊悚电影《笔仙》的票房达到7000万,而当时国产恐怖电影的票房普遍不超过3000万,《笔仙》算是一个不小的突破。程育海对《博客天下》透露,那部片子的名字和海报都是他们团队策划的,“很多业内人士和观影者都评价,这个电影最值钱的就是那张看起来特别吓人的宣传海报。”他承认,花在那个海报上的成本只有6000块左右。

这次,程育海希望用“码局”的方式让辉煌重演。今年2 月 27 日,《黄金时代》片方在上海举行了第一场宣传沙龙,对话嘉宾是导演许鞍华和作家王安忆,而因为靠近情人节,主题也被设定为“爱情去哪了”。片方特别为沙龙的举办地选在了上海鲁迅纪念馆,在那里做活动意味着高昂的收费和优质的服务,程育海称自己希望用这样的方式来提升宣传的“逼格”。

1

2

下一页

查看全文