三星就是比苹果少了那么点文化！

文/数码小站

进入2014年,虽然中国品牌在全球智能手机市场份额上的增长明显,但在利润丰厚的高端市场,依然是苹果和三星唱主角。不过最近三星的日子越来越不好过了,三星最新的财报数据显示,其电子业务营收对比去年同期骤降60%。智能手机业务作为三星电子和整个三星集团的主要收入来源,其现状非常不景气,除了在中低端手机市场的份额被中国品牌所蚕食外,在利润丰厚的高端市场面对苹果iphone的大屏化也日渐式微。苹果刚刚发售的iphone6和iphone6 Plus创下了三天一千万部的销售记录,与此形成鲜明对比的是,三星上半年的年度旗舰机型 GALAXY S5 达到这一销量用了整整一个月时间。与苹果相比,三星并不缺少产业链整合能力,并不缺少行业尖端技术,并不缺少足够的财力投入营销,如果说在中低端市场主要是由于中国品牌突出的性价比优势而使三星销量锐减,那么是什么造成了三星在高端市场的衰落呢?如今智能手机的竞争力已不取决于硬件性能,而更在于其品牌价值,尤其是有着较高品牌溢价的高端产品。如果对比三星的 GALAXY S和 GALAXY Note系列与iphone系列的产品本身,很难得出苹果有理由凌驾于三星之上的充分论据,除了 Android 与ios的差异性, 与苹果相比,三星所不能望其项背的是那种能长久的支撑品牌价值的文化底蕴。今天我们不谈产品,只谈对于人们的选购决策有着重大影响的品牌概念,三星与苹果相比在人们的观念中有着怎样的区别。

1.渐进式与革命性

三星涉足手机市场要比苹果久远的多,早在1988年,三星便推出了首款移动电话SH-100,此后的二十几年里,三星一直致力于手机业务的创新与发展。第一款MP3手机( 2000年～SGH-M188

)、第一款双屏翻盖手机(2000年～ A288 )、第一款高像素摄影头手机(2005年～ SCH-S250 ) 、甚至是第一款太阳能手机(2009年～ S7550 )等等均来自于三星。但是,三星悠久的手机生产历史与渐进式的创新从来不会给世人留下太多印象。相对于2007年iphone的横空出世,其它手机厂商在整个移动终端发展史上的零散创新好像都有些缺乏魅力。 人们只记住了iphone的革命性,其它手机品牌包括三星在内的渐进式创新被人们忽视,这是任何人都改变不了的历史事实。在人们的观念里,是iphone重新定义了手机,深刻的改变了人们的生活方式,这一认知至今是人们追捧iphone的因素之一。

2.模仿与创造

人们从来都是敬仰创造者,鄙视跟风者,这是人们天性中对于某种事物形成态度的心理倾向。三星在2010年推出的 GALAXY S1,令乔布斯异常愤怒,因为用过iphone的人都知道, GALAXY S1 就是抄袭iphone的产品,但实力雄厚的三星确实将这个模仿品做的非常不错,于是, GALAXY系列最终成为iphone最强大的对手。但三星所付出的代价是;它将永远被冠以模仿者起家的“罪名”,在苹果数量庞大的忠实信徒的鼓吹下,人们普遍认定了这个事实:即苹果才是创造者,三星只是模仿者。对于商业竞争来说,模仿是很普遍的现象,这本来是再正常不过的事情,但苹果的竞争法码就是这种超越一般商业层面的文化渗入,所以这也成了三星相对于苹果所处的劣势;人们对品牌形象的认知。

3.实力派与统治者

这是最关键的核心因素,苹果是其生态系统的统治者,有绝对的控制权,三星只是 Android 阵营中的实力派,虽然它很强大,但 Android 的控制权在谷歌。谷歌一方面只在乎 Android 的装机量,另一方面又不希望有哪个硬件厂商一家独大威胁到自己,三星在 Android 集团的利益角逐中不仅要面对谷歌的压制,还要面对数量庞大的竞争对手,中国军团的后来居上令三星头痛不已。不过我们现在不探讨这些由于生态系统差异所导致的直接影响,而从用户的心理角度进行分析,如果用户选择ios;iphone是唯一的选择,如果选择 Android ,那么选择三星就需要足够的理由排除 Android集团中众多的知名品牌 。三星从来就不是苹果那种纯粹的高端阶层(因其也生产大量的中低端产品,并且这些产品在外形上与高端产品极其相似,这在一定程度上稀释了三星高端产品的魅力),三星代表不了 Android ,也代表不了高端,人们在使用手机这种科技产品时尤其需要苹果那种纯粹的高端象征和其唯一性的存在,苹果的品牌形象比三星更加符合人们对高端的认知定位,这是三星立足于 Android 的先天劣势,当然这只是相对于苹果而言。

4.商人与艺术家

不管你是否认可,乔布斯对当代社会的影响力已经远远超出了一个企业家的范畴。乔布斯极具传奇色彩的一生令无数普罗大众对其顶礼膜拜,乔布斯已经成为一个文化符号,一种价值观念,他的个人魅力对苹果品牌人文性的强化的是极其深远和难以复制的。三星无疑缺少这种人文气质和历史厚重感,很多人不知道一手打造出三星帝国的李健熙,但没有人不知道乔布斯。知道李健熙的人很难给李健熙除商人之外的任何标注,而乔布斯在世人的认知图式中不仅仅是一个企业家,更是一个艺术家、一个演说家 、一个完美主义者、青年人的偶像、改变世界的革命者等等诸如此类,这是与苹果品牌内涵息息相通的;独一无二的人文气质。

5.营销与文化

三星对于营销的投入可以用惊人来形容,仅2013年一年,其广告营销费用就高达140亿美元,是当年苹果营销费用的13倍,如此巨额的投入与回报的产出与苹果相比凸显出其品牌价值的单薄。 来自艾瑞咨询2014年上半年对中国智能手机市场的品牌关注度与用户满意度的调查显示, 三星手机的关注度排名第二,高达95.2%,而满意度在前十名中却排名垫底(关注度排名从高到低依次为小米、三星、华为、苹果魅族并列、酷派、联想、oppo、诺基亚、中兴、vivo。满意度排名从高到低依次为苹果、华为、魅族、酷派、小米、vivo、oppo、中兴、联想、诺基亚、三星),得5.4分。而苹果因为上半年没有新机发售,虽然在受关注度上略低于三星(87.4%),但在用户满意度上却高居榜首(8.8分)。可以说三星的营销是用钱砸出来的,除了铺天盖地的广告宣传对人们的感观刺激以外,再无其它关乎品牌内涵的深刻印象。巨额的营销投入推动了产品销量,却没有赢得用户口碑。虽然三星产品本身的问题在一定程度上导致了这一结果,但要知道在2010年,所谓的“天线门”那种严重的设计缺陷依然没有对iphone4的销量和口碑造成实质性影响,三星并不比任何一家厂商突出的质量问题能足以说明三星手机的口碑为什么这么差吗?用户没有从三星的品牌感受到什么超越产品的价值概念,所以产品本身的问题被突出放大,而苹果正好相反,苹果一直向人们传达品牌价值、苹果文化。例如苹果是如何的对产品精益求精,如何的改变人们的生活,这使人们忽略了其存在的问题,这是两种不同层次的高下立断的竞争机制。