导购转型，以技术为驱动

2012年下半年起,导购行业出现洗牌迹象,“不转型就死”成为彼时平台面临的局面。正当同行纷纷转向电商平台时,逛选择了继续深耕流量平台的运营。

每个行业的发展都会经历几轮迭代,特别是在互联网这样一个瞬间万变的产业背景下。导购的诞生依托于网购市场快速发展后的个性需求,可供选择的商家越来越多,消费者为了节约挑选成本,需要有针对性的推荐,和另类的购物体验。而当参与到导购行业的平台越来越多,疯狂的创业浪潮过后,行业自身也需要冷却和沉淀。

自去年下半年后,以美丽说、蘑菇街为代表的导购网站开始向电商平台转型;也有一些后加入的导购平台向更加精准的人群做细分。这其中仍有专注于流量平台的,构建商家与用户桥梁的导购网站。作为较早介入行业的导购网站逛,其最初的定位是“让用户可以在网上像逛街一样买东西”,显然随着用户的需求越来越多样,且对购物体验需求的提升,这样简单而又笼统的定位,无法使其被用户或商家所关注,因此,围绕产品升级和功能完善,逛对平台功能和定位进行了升级。

基于数据的用户画像

作为连接商家和用户两端的平台,导购网站的职责是满足双方所需,且使之相匹配。对于用户而言,其需要的是一个更加清晰或者说能快速发现自己喜欢的,想要的商品的购物平台;而对于商家而言,就是如何获取精准的流量来源,将自身商品集中推荐给目标用户,其实两者的需求都是要求快速、简洁、明了。

2012年下半年起,导购行业出现洗牌迹象,“不转型就死”成为彼时平台面临的局面。正当同行纷纷转向电商平台时,逛选择了继续深耕流量平台的运营。

这或许和逛的创始团队基因有关,其创始团队大多以技术和产品为核心,因此,围绕如何让支撑平台运作的数据升级,团队开发了基于用户数据的DMP系统和面向商家服务的DSP系统。据介绍DMP是对用户数据的管理,即每个用户喜欢的服饰风格,兴趣爱好,品牌诉求等。而DSP则是连接网站后台商品的数据信息,品牌商家类型,服饰风格,款式尺码信息等。

“就是说,网站可以通过DMP给用户画像,然后用DSP根据画像找到最合适的商品给用户。”逛创始人及CEO钱志龙介绍。基于这套系统,当网站积累的用户越来越多,其掌握的用户数据信息也就越来越完善,可做的推荐也就越来越精准。

此前,大多数导购网站对接的商家以淘系为主,但随着商家全渠道运营的开展,导购网站也开始面向更多的渠道输送流量,如独立B2C网站等。钱志龙说:“以前和美丽说、蘑菇街是竞争对手关系,现在我们也为他们的商家输送流量,这可能是之前大家都没想到事情。”

明星效应圈住达人

除了商家外,导购网站还需要维护的两部分人群是消费者和商品分享达人。这两者的活跃度才是评价一家导购网站流量指标的核心。

作为一家基于兴趣分享和推荐的导购网站,达人是其核心用户,各导购网站的达人运营机制也各不相同。如,以经验分享为主的“什么值得买”,鼓励用户将自己挑选商品的经验进行分享,帮助更多用户找到性价比最高的商品。而逛则从达人的心理述求出发,为其提供更多的曝光机会和展示平台。“达人就像一个领域的明星,他们更加注重自身的受关注度,以及其他人对其审美眼光的认可。”钱志龙说,除了常规的稿费报酬外,网站会把达人推荐在首页,或是合作媒体上,让他们有更多的展示机会,同时也是将达人推荐的商品展示出去。

在圈住用户顶端的达人用户后,其余的消费者就会随之而来。目前,网站积累的活跃用户有1000万,可能相较于同行优秀的导购网站并不是最多,但用户人群较为聚焦,都是18~28岁的年轻女性。网站上推荐的商品也围绕这部分人群展开,如服装、鞋包、配饰等,其中服装的占比较多达到40%,鞋和箱包各占20%。

内容呈现场景推荐

回归到网站运营的本质,导购网站的运营除了用户之外,还有商品。而有别于电商平台的商品运营,导购网站的商品运营在于如何让商品的陈列和分类激起用户的购买欲望,更深一层就是获得“发现自己喜欢商品”后的惊喜。

除常规的按产品类别区分外,逛在商品运营时分为“主题”和“画报”两类。前者是以购物场景为区分,后者偏向于当下流行趋势和时尚话题。其实,从消费者需求出发,很多女性在选购服饰时,会出于穿着场景出发,如办公或是出行,约会或是度假等。因此,网站将各个穿着场景做成主题的形式推荐给消费者,如此,也能达成搭配的关联销售。另一方面,时下许多消费者的穿着搭配参考都来自于时尚流行趋势或是热门的影视剧等。“画报”的功能就类似于一本时尚杂志,向消费者推荐当季最流行的潮流趋势。比如刚过去的时装周话题,或是热播美剧中女主角的穿着等。且方便用户选购,将与明星或是模特的同款服饰链接直接设置于页面内作为推荐。

其实,从内容定位上看,主题是偏向于常规安静的商品推荐,消费者出席的场景就是那么几个,只要基于特定场合需求推荐新的商品即可;而后者是更为动态的商品推荐,每季的潮流趋势总在变化,迎合当下热点让消费者获取更多的时尚信息。

在目前的电商环境下,商家的流量来源除了平台外,还需依靠站外引流。且未来的互联网还将在移动端进行爆发,据介绍,逛正在开发移动端的新产品,预计明年将上线,在定位上移动端和PC将是完全不同的两种玩法。