互联网巨头蜂拥追逐线下商户

9月,百度推出“直达号”挑战微信公众号,10月,360又宣布推出“来店通”叫板“直达号”。血雨腥风就要来临,谁也无法阻止中国互联网巨头入侵本地生活服务O2O(线上-线下双向连接)的脚步了。

无疑,O2O是移动互联网时代潜力最大的市场之一。用户(流量)、支付、商家被称为实现O2O必不可少的三要素。年初阿里旗下快的打车和腾讯旗下的滴滴打车打得不可开交后,百度加紧推出百度钱包,都是为了争夺O2O的移动支付市场。支付的桥梁搭起来后,为使各自的巨额流量加速变现,互联网大鳄们吹响了拉拢传统商家的集结号。360等安全厂商,美团、窝窝等本地生活服务平台,58同城、赶集网等信息分类网站的加入,让这场抢夺愈发白热化。

京华时报记者廖丰

□现象

互联网公司:争抢线下商户

“360回归手机通话功能这一自然属性,‘360来店通’在不改变用户习惯的前提下,用通话这一最自然、最便捷的方式连接用户与商家,把过客变为常客,成为‘来店’的最大营销价值。”10月10日的360数字世界大会上,360副总裁于光东向商家抛出了橄榄枝,这被视为360布局O2O的一个里程碑式的动作。

此情此景,让人不由想起一个月前的百度世界大会,百度副总裁李明远宣称:“‘直达号’将是传统服务商拥抱移动互联网的最佳方式。”这是百度2013年推出“轻应用”(可被百度检索和智能分发,无需下载、即搜即用的全功能APP)后,正式将“即搜即用”的能力从专业开发者向传统服务企业开放。

尽管大多数手机用户,对商家在微信开设的公众号及支付宝钱包服务窗更为熟悉,但越来越多互联网公司前赴后继地“扑”向商家。

以往,手机360安全卫士可为用户阻挡骚扰电话,现在,当用户拨打商家电话或发短信时,360安全卫士可自动关注该商家的“来店”(类似于公众号),以后当商家主动推送服务信息时,顾客即可在“360通讯录”中看到。以餐饮企业为例,当中午订餐热线繁忙时,“来店”还会提醒用户转为在线订餐,并实时推送在线订餐的优惠信息。此外,用户还可以通过360手机卫士、360手机浏览器、移动搜索APP等多个渠道入口,找到“来店”的商家。

而百度“直达号”是定位于商家在百度移动平台的官方服务账号。就像商家的一个移动招牌,用户可通过移动搜索“@账号”主动找到商户,也可以通过百度地图的“附近”功能等发现商户,进而在百度手机端体系内完成线上下单、支付、排位、点菜等一系列动作。

在观察者看来,360和百度对自身产品营销特质的直言不讳,与微信公众号4年多来在“营销”上的摇摆形成鲜明对比。值得玩味的是,嗅到大战血腥味的微信在9月10日自砍微信支付门槛,宣布公众平台(公众号支付)、开放平台(APP支付)申请微信支付功能,暂免收保证金,这被视为微信拉拢传统企业的重要动作。而在此之前,微信公众号要求收取2万元的保证金才能开通微信支付,一大批中小企业和个体户被拦在门外。

有意思的是,面对O2O带来的商机,中小互联网公司也纷纷布局,10月9日窝窝商城推出基于移动直销模式的“网店通”产品,帮助生活服务商家建立自有网上店铺,并帮助网店打通其他第三方平台;8月初,58同城为商家研发推出了可自行定制的移动建站系统“微站通”,帮助商家可对58同城会员账号后台以及微信公众号系统进行管理。各家眼花缭乱的动作使得O2O商家资源的争夺战愈发白热化。

线下商户:多数持观望态度

互联网企业的蜂拥,与传统线下企业互联网转型的迫切心态相互呼应。根据百度提供的材料,“直达号”发布后不足一小时,百度所提供的10000枚邀请码即被抢完。

一家餐饮企业负责人告诉记者,今年以来,他已经和许多宣称帮传统企业“触网”的第三方服务公司接触过,年中以来,又有许多大中型互联网公司主动找上他,简直是“乱花渐欲迷人眼”。“细分行业的第三方服务公司提出的解决方案更专业,但互联网公司本身拥有流量。”该人士坦言,互联网公司多打出免费试用牌,在这一点上有一定吸引力,但他对于不少公司提出的概念其实是一知半解。

记者从百度“直达号”最大的第三方合作伙伴点点客获悉,作为帮传统企业互联网转型的第三方开发商,点点客目前已经向百度提供了数万个商户的数据,涉及餐饮、4S店、婚嫁、房地产等行业的中小企业,入驻点点客平台的商户免费接入“直达号”。从第一个月“直达号”的运营情况看,尚未出现用户数、订单转化率等大规模爆发的情况。

上海某连锁酒店集团是抢到“直达号”邀请码企业中的一员。该公司相关负责人林女士透露,该公司此前已经创立了“百度轻应用”,通过百度搜索公司名字可一键预订。林女士告诉记者,“直达号”对于想进一步发展直销渠道的成熟酒店品牌会有吸引力;较有知名度的连锁酒店的搜索、预订渠道已经比较成体系,通过“直达号”开拓一定量新用户也是可以预期的;而新门店和新品牌恐怕要选择相对成熟的OTA平台(在线旅游代理商),才会带来较多广告效应。

“强者恒强的法则在任何营销渠道均有效。”另一酒店集团一位黄姓经理表示,不管是“360来店通”还是百度“直达号”,对于信息化程度不高、知名度较小的单体商家而言都有推广难度,因为要实现直连消费者,首先需要一轮收银、预订、结算的信息化系统改造,然后还要有相应的人员负责线上业务。

黄经理还针对个人用户身份提出疑问,通过地图找到商家真的是用户的刚需吗?用百度地图的手机用户的核心需求是什么,一定会关注周边商家吗?王先生还表示,接入“360来店通”后,商家给用户推送信息的前提是用户安装了“360通讯录”这款APP,对于不安装的用户没辙,而且如果用户本来就不认识某些商家,自然不会主动拨打,貌似也不会触发这款产品。

依托微信营销爆红的阿虎烧烤创始人王铭卫认为,“直达号”、“来店通”等只适合大品牌的餐饮商家。他建议中小商家从各平台吸收用户,用微信积累用户,因为微信公众号可以像池塘一样,让中小商家独立积累用户,独立与用户建立点对点的连接,跟用户形成互动。

□战术

巨头出组合拳发力O2O

360搜索销售部总经理栾天接受采访时曾表示,基于360的全套系统和产品,传统企业投入1元钱,可以获得141元左右的回报。值得注意的是,360推出“到店通”的同一天,还推出了“360实效平台”和“360聚效平台”两款营销产品。

业界认为,这三款产品之间是分不开的。前者主要整合360所有业务线的流量资源,后两者则还面向外部其他平台。“360实效平台”包括360大数据决策系统、360点睛广告投放系统、监测系统等,“360聚效平台”是跨屏开放式AdExchange流量交易平台,对于广告主及代理商而言,其通过公开的实时竞价方式,将广告推送给受众,能够实现移动端、PC端多屏互动的跨屏营销技术。360称,未来三年不打算在“360聚效平台”上赚钱,其间获得的利益全部归合作伙伴。

百度同样祭出组合