打败三星？国产手机厂商的真功夫or伪命题？

过去的半年里,中国本土手机厂商大跃进式的新品发布支撑起了国内用户对智能手机的需求,这让外界对国产手机厂商与三星苹果的正面交锋充满期待,但刚刚过去的十一假期显示,国产手机此前密集发布的新品并未能真正打动消费者,巨头的衰落并不意味着国产厂商已经获胜。

挑战三星确实是国产厂商最大的梦想,魅族副总裁李楠称,魅族可以以七成的价格做到三星品质的手机。而酷派副总裁曹井升也表示,任何企业都会面临效率降低的问题,三星也不例外,如果未来三星真的面临“没落”,事实上并非国产厂商的挤压而致,其根本原因是自身效率降低等问题导致的。

对国产手机厂商的自信并不仅是产业内部的乐观看法,部分咨询机构也持有这一态度。此前IDC分析师梅丽莎•周(Melissa Chau)认为:

随着功能手机的消亡速度越来越快,中国厂商已经准备好引领新兴市场的消费者进入智能手机时代。由于这些厂商的智能手机较国际顶尖企业具备更高的性价比,而品质和规模也好于本土厂商,使之获得了一定的竞争优势。

然而,现实的市场环境并不完全与推演一致,上周三开始的国庆十一黄金周,并没有掀起第四季度手机的购买热潮,而在上月密集发布的那些新品并未完全成为市场关注的热点。苏宁、国美(微博)等大型的3C卖场远不如路边上那些举着话筒操着略有方言腔的运营商线下推广摊位的人气旺盛,但相同的是看热闹的人多,购买的人少。

与此同时,互联网渠道也并没有出现销售井喷。淘宝成交指数显示的波动曲线如同往常一般平稳,上一次高峰还是去年的双十一和圣诞季。

市场的真实与虚幻

柜台的冷清与发布会上粉丝们狂热是市场给出最直观的反差。

北京联想桥苏宁超级店,这家苏宁云商线下门店被认为是“京城第一店”,如微软等大品牌曾在这里进行产品首发。今年十一期间,这家门店更是因微软的Xbox One销售和锤子手机体验店进驻而备受关注。

然而,在销售最火爆的时段,大部分手机销售柜台却门可罗雀,一些品牌如魅族、天语和美图秀秀的柜台甚至连销售人员都难以寻觅。

近来VIVO、OPPO、联想们发布的新品在市场上并未大火,不论是顾客还是促销员似乎都没有意识到他们的存在。这让你很难与发布会上那些狂热呼喊画面相联系。即便是罗永浩的锤子手机柜台也是如此。一位出示锤子科技工牌的的工作人员却表示,几天下来的销量只有几十台。

而另一些国产厂商更为惨淡。金立等厂商的柜台至今还陈列着翻盖或大键盘的功能手机,这更加难以吸引路人的目光。主打拍照的美图秀秀甚至没有样品供用户体验。

至于中国联通(微博)和中国电信(微博)的柜台,其所展示的产品更加“古老”。iPhone 4S的合约套餐仍然在中国电信推广展示牌最显眼的位置。在商场外,运营商线下推广舞台上,1000元的手机被主持人声嘶力竭地推荐着,过路人在用一种类似抽大奖的思考下掏出钱,但手机本身已经并不被关注。

反观线上渠道,分析机构对于十一期间的数据统计相对滞后,因此只能通过淘宝成交指数对这段时间线上渠道的销售做出简单的判断。从经过指数化处理的数字来看,消费者的搜索并没有带动销量的增长。

从去年的经验来看,消费者仍在对市场进行观望,其购买行为或将在后期的电商打折促销期间有所展现。淘宝成交指数显示,去年11月11日当天成交指数达到2122点,是日常的近10倍。

GfK分析师武晓峰亦表示:

电商平台店庆促销形成了特有的销售峰值周期,而黄金周的带动力并不明显。

今年市场也有新的原因影响着用户的判断。一方面,iPhone新品即将在中国大陆市场上市;另一方面,国产厂商接下来的相关发布计划也影响了消费者当前的选择,即便新品对他们来说意味着更长的等待。

量变已达质变未起 细分市场仍待耕耘

早些时候一个关于中国手机市场的观点被多次引用:中国市场已经并非是新兴市场,而是一个已从增量转向替换市场。

但是分析师们似乎并未受到此影响,他们仍然愿意力挺中国厂商的发展。IDC分析师闫占孟表示,从中国厂商的资源优势上看,此轮中国厂商崛起会持续很久。中国厂商在硬件研发和软件设计上已经逐渐赶超世界水平,而其上游的各类芯片、磨具和屏幕等资源供应十分充足。

从2013年开始,千元以下的低端产品,中国厂商始终占据着主流;在2000元至3000元的价位段,其与国际品牌正在缩小差距;并且在高端市场旗舰产品的推出,推动该价格段中国厂商市场规模不断增长。

根据IDC的数据显示,华为第二季度智能手机出货量为2030万部,较去年同期增加95.1%;联想同期智能手机出货量为1580万部,较去年同期增加38.7%。华为和联想也借此在市场份额排名上位列苹果和三星之后。

与此同时,中国品牌加速国际化布局,国内品牌份额在发展中国家尤其是亚太新兴市场不断攀升。中国品牌已经从原有的ODM(原始设计制造商)模式向品牌化发展,从运营商渠道向开放市场竞争转型。

相关报告亦显示,目前有十多家厂商都有能力在下季度跻身前五。,其中有一些厂商仅在一个国家开展业务,但没有一家企业应该因此而自满自足——他们都意识到走出国门的机会。

从市场反应来看,中国厂商占据了绝大多数的席位。

但走出国门并不容易,这也是小米、锤子以及魅族等手机厂商的高层却在利用社交媒体平台大打口水仗的原因之一,腾讯科技曾发文揭示,口水战背后的根源是消失的智能手机红利。

虽然快速抢占巨头留下的市场空间是最好的进攻方式,但是一拥而上的结果只能是比拼资源的结局。更重要的是,由于手机产业链上游的创新受限,导致以往尚能通过性能比拼进行区分的手机市场难以找到新的集火点,其所能够竞争的也只有简单粗暴地价格营销战。

不过,也有一些厂商看到了新的商机,其已经开始瞄准细分市场。海信近日推出了针对老年人使用的智能手机,有别于市场上主流的“大按键、大字体”的样式,而是通过远程协助等软件上的优化希望重新定义这一市场。瓦格科技也于日前推出安全手机Vargo,其创始人傅兆伟称,在政府机关及大型企业的供职者是他们关注的目标。

不过,这些细分市场仍有待耕耘,且并不具备与巨头对弈的能力,华为联想小米们仍是巨头最有力的挑战者,唯一的问题是,目前国内市场销量增长带来的量变能否真正积累起打败巨头的质变势能,这对连走出国门能力都稍显匮乏的国产厂商来说还是一个难题。