“脑波营销”再造服务业：从百度糯米1毛钱吃汉堡谈起

9月30日开始的“百度糯米联合麦当劳发起的1毛钱吃汉堡活动”,引发了业界的广泛关注。这场活动的典型性不言而喻,互联网大咖携手快餐业巨头,1毛钱吃汉堡的营销主张也令人无法抗拒。那么,为何百度糯米携手麦当劳补贴消费者?其背后的营销奥秘又在哪里?

服务业的“品牌黑洞”

许多大牌服务企业十分纳闷,自己辛辛苦苦建立了卓越的品牌,许多消费者在第一时间就会想到自己的品牌。但与之匹配的销售,却难以与品牌的增长同步。品牌的价值去哪里了?

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”,这就是赫赫有名的沃纳梅克之惑,还被誉为广告营销界的哥德巴赫猜想。事实上,广告浪费的另一半,恰恰可能是“品牌黑洞”。

服务业的消费特征,具有“限时消费”特征,想要吃冰激凌,会不会拖到明天?绝不!今天累了,想要足疗一下,会不会计划到下个月?正常人也不会。从消费者头脑中的一念升起,到初选品牌,瞬间就可以完成。这正是品牌效应的长袖善舞之处。然而,接下来的事情,就可能让人意向不到。

消费者想要吃汉堡,大脑中经过快速筛选,他选择了A品牌。然而,当他步行前往A品牌实体店的途中,可能却被另外一家快餐店的打折促销吸引了,于是,他改变了主意,选择了B。这就是“品牌黑洞”——各类备选、次选服务,通过各种方式,改变了消费者的初始选择,令品牌的影响力止于脑海,截流了现实中的钞票。深喑此道的中小企业,正是通过这种“品牌黑洞”不断打着“游击营销”,从大型企业上悄悄腾挪,将荷包塞满。

百度糯米的“脑波营销”

如何消解“品牌黑洞”带来的损失?百度糯米与麦当劳合作发起的“1毛钱吃汉堡”活动便暗藏破局之道。消费者只要想吃麦当劳汉堡,就能够参加百度糯米“1毛钱吃汉堡”活动,支付1毛钱即可到店享用。这实际上是麦当劳通过百度糯米完成了“脑波营销”——消费者一念升起,完成品牌初选后,即可通过百度糯米团购平台完成消费者锁定,令无形的脑波,瞬间变成收入。

“脑波营销”对服务业的意义是重大而深远的。对服务业的营销闭环来说,它令原有服务业的“消费意愿—品牌选择—现实确认—决策实施”少了一个“现实确认”的噪音干扰环节,令企业可以摆脱无谓的红海竞争,实现了“消费意愿—品牌选择—决策实施”的最短消费路径,令品牌的影响力能够更多的转化为现金价值。

至于1毛钱,这当然是一个难以抗拒的营销主张。但其精妙之处还不在于低价促销,而是在消费者的大脑中进行“体验占位”,即便第一次的促销难以覆盖成本,但只要能够成为消费者的品牌首选,则长期的销售依然是大赚的。以本次活动中的麦当劳来说,1毛钱相比经典麦辣鸡腿汉堡10元的定价,将是超值体验。结合麦当劳9月19日在中国内地恢复全菜单和蔬菜的供应事件来看,麦当劳做了一次绝妙的“王者归来”的粉丝召唤和占位强化——快餐,依然首选麦当劳!

团购的未来:品牌与品位的O2O

团购网站一度异常火爆,几年前却遭遇关门潮,留下美团、大众点评、百度糯米等少数几家,形成三足鼎立。2014年,完成全面整合后的百度糯米异军突进,成为团购站中的最大黑马。

据CNIT-Research团购APP的Q2下载数据,在移动客户端上,百度糯米以月均超过30%的增速在团购行业中排名第一,抢得移动互联网先机。与此同时,在依托大数据分析技术对新版APP的功能创新上,以及在与影院等商户共推专享座等合作模式创新上,百度糯米都走在了市场的前面。

事实上,团购业对品牌和品位的依赖性正在日益加强,这也是百度糯米得以迅速超车的原因所在。

在团购业发展的早期,一些团购网站误入“歧途”,没有大力发展O2O,却走向了商品团购,很快被迅猛发展的商品电商平台吃得尸骨无存。而即便在O2O这条路上,一些团购网站依然缺乏远见,在短期财报的压力下,纵容一些服务欠佳的商家“忽悠”消费者,造成了消费者的“服务体验”急剧下降。

在此前提及的服务业营销闭环上,在消费意愿升起之后,有一个“品牌选择”的重要环节,它又可以细分为“体验回放”与“分级选择”。某些团购网站的“蹩脚”体验给消费者带来的创伤是致命的。比如,你去一家餐馆吃饭,桌子脏乱,地面杂物众多,服务员衣服油渍发黑,番茄炒鸡蛋中居然还带着冰碴,你本来明朗的心情会突然降到冰点,直接将该餐厅拉黑,让它在未来的服务选择清单中消失。

与商品电商不同的是,O2O多数还要消费者付诸体力、时间亲自去店。因此,如果消费者付出了时间、精力、金钱,却遭受到了一次如吃了苍蝇般的恶心服务,会让消费者的“犯贱”感受油然而生,这种感受,也会令消费者下意识地将不良O2O平台一并打入冷宫。

百度糯米完成整合后,动作亮点纷呈,但从中不难归纳两点。第一,百度糯米在强化品牌,通过各种方式加强团购过程的信誉保障机制。如百度糯米预付资金池比人人时代涨了3.5倍,甚至还可以秒扩至上亿;在业界首推“随便退”,未消费团单均可随时申请退款。第二,百度糯米在提升品位。不论从3·7女生节,还是5·17吃货节,到最近的“1毛钱吃汉堡”活动,都引入了大量优质商户甚至是国际大牌。在品牌与品位上的努力,让百度糯米能大幅提升消费者的满意度,形成低价、高质的优秀体验回忆,令O2O平台步入“愈欣赏,愈懂欣赏”的良性循环。

值得期许的是,在百度糯米的引领下,中国O2O行业将进入一个全新的“优质体验”时代。届时,O2O将真正发挥威力,缔造出较商品电商十倍、百倍的巨大价值。对于中国众多服务企业来说,唯有缔造出令人优质甚至极致的服务体验,才能更好的掘金O2O,实现“脑波营销”,让品牌价值最大化。