连锁酒店集体抵制返现 旅游OTA价格战何去何从？

价格战削弱了OTA的利润

腾讯科技 范晓东 9月29日报道

临近国庆长假,携程、艺龙和去哪儿的酒店促销活动再次引发行业争端。近日,中国各大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星、布丁等联手向OTA(Online travel Agent在线旅游社)施压,要求后者停止网站上的相关返现促销活动。

随着去哪儿今年加强酒店直销和预订业务投入,携程和艺龙两大OTA的酒店业务竞争加入新的对手,通过返现等方式采取的价格战成为抢占市场份额的重要手段。

价格战削弱了OTA的利润,而被卷入其中的各大连锁酒店利益也受到损害。

劲旅咨询CEO魏长仁表示,经济型酒店不惜以下架威胁叫停“返现”,源于“返现”打破了经济型酒店的价格体系,并侵蚀了会员利益及利润。

简单理解,通过返现,OTA提供的购买价格将远远优惠于酒店直接提供给自己会员的价格,造成酒店会员不断流失转化为OTA用户,而经济型酒店未来则要提供给OTA越来越多的佣金,压低了自身利润。

事实上,连锁酒店的价格体系本来也处于混乱中,包括旅游团体价格、企业签约价格、个人价格、不同的网络预订价格等,甚至有酒店员工私自把签约价格放到网络出售的情况发生。

某连锁酒店高管介绍,早在2012年下半年,由于OTA在酒店预订领域价格战过于激烈,主流经济型酒店曾叫停过OTA“返现”,并与OTA达成共识,即正常情况下OTA仅可以用OTA价格分销经济型酒店客房,促销、“返现”等活动则需要提前通知酒店方。

据了解,华住、如家、锦江之星、铂涛、布丁等知名经济型连锁酒店,目前对于OTA的依赖程度并不大,线上线下直销渠道所卖出的客房间夜数通常在80%-90%,OTA的分销比率仅在10%左右。

这也是连锁酒店敢于通过下架方式来控制OTA对原有业务侵蚀的原因所在。目前,携程、艺龙、去哪儿网等主流OTA上的经济型酒店“返现”均已暂停。

不过,一位OTA内部人士向腾讯科技表示,连锁酒店业务收入占整体比重其实相对较低,而对于更多的单体酒店和高星级酒店来说,OTA则掌握了更多的话语权。

国家旅游局统计数据显示,今年二季度,全国四五星级酒店平均出租率仅为55.5%,业内人士透露,高星级酒店仅有20%-30%的客房通过自身会员体系销售,其余均依赖于OTA、旅行社等分销途径。

因此,一方面,高星级酒店对OTA渠道更为依赖,另一方面,也需要通过返现活动来促销,提升销售业绩。

业内人士指出,只需有任何一家OTA或酒店促销,立刻会牵动整个行业的连锁反应,这也意味着OTA和更多酒店短期内依然不会停止价格战。

不过,OTA目前也正在通过各种新的合作服务方式,解决由于价格战和酒店之间爆发的利益冲突。

携程官方表示,期望建立健康的酒店预订业生态圈,让携程、供应商、酒店及客户在内的多方共同受益,在销售、包装、策划、酒店系统管理方面给酒店提供全方位的服务,而不仅仅是过去的单纯销售行为。

具体来看,携程采取的手段包括,升级“酒店平台”,为客户提供更多元化的服务;和更多酒店实现现付、预付、度假、团购等多产品线的全面合作,实现订单的中央化和系统化处理;

加强对合作酒店的品牌宣传,提升携程酒店产品在市场上的差异性;对日益增多的单体客栈、民宿,提供技术和服务支持等等。