江苏联通网购节：搜狗定向投放的威力有多大?

“517网购节”是中国联通依托“世界电信日”倾力打造的一个品牌促销活动,已成功举办了两届,在江苏地区已经打出了一定的知名度。2014年,当这个网购节做到第三年时,江苏联通想要寻求更大的市场突破和品牌提升,他们找到了搜狗。

区域品牌如何实现提升

一个疑问是,江苏联通为什么不找与自己市场相对应的区域性媒体,而要找搜狗这样面向全国的大平台?

显然是因为搜狗的效果更好——作为一家以输入法起家,又在搜索领域占据重要地位的互联网公司,搜狗每年帮助各类企业构建与用户高效沟通的桥梁,为企业提供可观的品牌曝光与销售机会。。

从另一个角度看,搜狗能够服务地域性的客户,也显示了其数据之海量,覆盖之精准。

因为对地域性客户来说,在划定区域内的传播才是有效的,这就要求该媒体的流量足够大,即使细分到省级、市级单位看,其流量依然相当于一个小门户。另外还有一个重要的隐含条件,就是该媒体的覆盖要精准,要能实现针对特定区域甚至特定人群的精准传播。

超出预期曝光20%,超出预期Ctr一倍以上

网络造节要想成功,基本要件就是快速的消息覆盖和炸开。搜狗根据江苏联通的需求特点,为其量身定做了针对江苏省定向投放的微门户、新词推荐 ,加上搜索关键字的推广组合。

其中,微门户和新词推荐是基于搜狗输入法的独特媒体,具有关注度高、覆盖面广的特点:微门户每日2000万曝光;新词弹窗每日6000万曝光,展现形式也非常抢眼。今年联通517网购节主打的产品“自由组合套餐”,就通过搜狗微门户平台得到了最优化展现。自江苏联通于517网购节首日推出网上专属自由组合套餐开始,江苏联通推广部负责人就找到了微门户做推广。由于该套餐主打"自由选择、随心组合"的口号,采取"用户自主定制、可随时换套餐、随时可办理"的服务模式,对消费者而言不仅经济实惠,更是个性十足。自由组合套餐包含了流量、语音、短/彩信及增值业务四项内容,资深电信专家表示,联通的自由组合套餐有望将成为目前国内门槛最低的面向移动互联网时代的套餐,此举彰显了联通在资费和套餐订制方面的创新性,用户自行决定套餐和资费的时代来临。

数据显示,搜狗输入法连续六年雄踞行业第一,市场份额高达90.5%,月覆盖用户4.58亿,每年输入汉字超10.5万亿,按键27万亿次。基于输入法的强势资源,搜狗开发了系列独有产品,包括微门户,新词弹窗,输入法皮肤、壁纸,品牌直通车等,组成了一条针对用户输入场景下持续鼓荡的传播“热链”。

搜索关键字的布局则将那些有相关购买需求的用户引导到江苏联通517网购节(比如搜手机、搜靓号就匹配江苏联通相关信息),成为精准对接企业与用户需求的互动沟通桥梁。

最终,搜狗通过单日定向投放的方式,以超出预期曝光20%,超出预期Ctr一倍以上的好成绩,成功执行了对江苏联通的传播方案。

定向投放的难点在哪里

搜狗相关负责人告诉我们,技术不是此次创新尝试的核心,也就是说定向投放在技术上并不太难做到,更关键的是有没有可以做定向的资源(原因最开始已经说过,覆盖不够广,影响不够深的资源是经不起定向定投的拆分的,一细分就原形毕露)。

另外就是与客户的深入沟通,这样创新性的传播方案都是量身定做的,不深入挖掘客户需求,做出来的方案一定会失败。

面对江苏联通这样产品和服务有严格区域划分的企业,如果还是泛泛推现有的产品组合,一定难以让他们满意:流量虽大,奈何不是我的客户,进来的人多,但都是逛逛就走了,转化率低,引流成本高。即使江苏联通接受了,站在搜狗的角度来说,也是失败的,因为向永远不可能成为江苏联通客户的人推送促销信息,对用户来说也是一种打扰。

在搜狗有经得起定向拆分的,足够“热”和“深”的资源的情况下;又了解到客户有定向拆分的需求,搜狗也找到了对现有产品改造升级的方向:像微门户、新词推荐这样的核心优势资源,可以根据客户需求和大数据分析结果在客户层面实现“千人千面”,精准匹配每一位有真实需求的用户与相关产品服务提供商——将搜狗打造成极具实效的推广平台。