移动店铺+反向O2O，团购痛点窝窝团找到了？

(速途网专栏 作者:大南)如果专门对中国的团购行业作一次研究,想必是相当有趣的一门课题。曾经“千团大战”盛况一时无双,团购行业也成为资本市场的宠儿。但在跟风式热潮之后,最终以超过90%参与者倒闭凄凉落寞。

市场的实践表明,团购这种单一业务模式的局限性,并不足以支撑一家企业长时间持续健康发展。因此中国的团购行业发展到今天,也不断呈现差异化、创新化的发展局面。其中,“联营”、“扩营”是最主要的思路。

如今,中国的团购行业基本把持在美团、大众点评、糯米、窝窝团等少数几家企业手中,其中美团、大众点评和糯米背后都有BAT的影子,而窝窝团是少数独立发展的团购企业。发展思路上,美团正在往电影、酒店行业延伸,大众点评则和微信合作,由微信提供流量资源,而窝窝团则致力于打造“生活服务电商平台“的概念,基本都脱离了单纯团购企业的范畴,希望突破Groupon模式本土创新。

在观察中发现,国内现存的几家团购业巨头中,窝窝团是最早开始转型的企业之一。早在2012年其便宣布从单纯的团购商向平台商过度,推出窝窝商城,为商户开设线上专卖店。如今团购业务在窝窝整体营收占比中只有10%,已经基本完成了从“团购商”向“生活服务电商”的转型,也是几家巨头中团购业务占比最小的企业之一,不可谓不坚决。

进入2014年,团购行业更加呈现丰富多彩、扑朔迷离的局面。美团继续巩固城市战略,并且尝试往更多领域发展。大众点评也高调和微信合作,图谋在移动端领先一步。而窝窝团在5月份融资5000万美元之后,又在7月份推出了“商户移动店铺”,用其描述来说是要做“反向O2O”,这是其生活服务电商战略的深化和具体化,背后蕴含的东西耐人寻味。

移动店铺背后的逻辑

1、协调团购产业链三方利益。传统团购模式中,团购企业和客户都能得到切实的实惠,而商户除了短暂的客流之外其实并未享受到太多收获。从目前透露的信息来看,窝窝团的移动店铺不会采取“销售分成”的模式,除了内容由商户完全自主观礼之外,窝窝团只会收取少量的平台费用,这样便在很大程度解决了传统团购行业中三方利益不一致的局面,给予商户最大的挪腾空间。

在过去,销售分成是团购企业最重要的收入来源之一。窝窝团此举可谓是先断了自己的后路,显示出管理层对这一战略的强大信心。但从长远来看,这一模式确实是对传统团购模式缺陷的一个良好补充。

2、解决“短暂性客流”问题。在本地生活服务行业,有个“721法则”非常重要。即70%的客户都是回头客,20%是过路客,10%是广告吸引而来的客户。商户的品牌宣传和推广,首要目标是吸引过路客和广告客户,但长远发展的关键还在于如何稳固和壮大占比高达70%的回头客。

在过去,团购网站相当于一个引流和品牌宣传工具,在“引流”方面确实有显著的效果。但是值得注意的是,单一的团购模式并无好的方法留住客户,将其转化为回头客。当一次性消费客户占比越来越高的时候,商户的毛利越来越低,最终陷入进退两难的境地。

在如何增加客户粘性和转化率方面,各大团购企业也在各处奇招。美团推出的电影、酒店业务,本质上就是希望不断扩充用户的使用场景,增加用户依赖性。而大众点评和微信的合作,显然也是看重了微信在目标受众中的强大影响力,希望通过强强联合的方式来做到这一点。窝窝团的商户移动店铺,本质上是为商户提供了一个和客户直接沟通的通道。在这个模式中,商户可以独立于团购网站推出各种优惠活动,以及进行品牌和产品的宣传,客户的维护。如果运作的好,确实可以将一批团购的客户转化为回头客。和美团和大众点评的做法相比,似乎更加接地气,也抓到了要点。

反向O2O能否开创新局面?

中国的团购行业曾经经历疯狂发展的一段时期,极速扩张也基本吃掉了未来几年的发展空间。如今,各大团购巨头纷纷布局,也是期望在单一团购模式的基础上,寻找业务下一个增长点。

和有其他巨头撑腰的团购企业相比,窝窝团在各方面实力上并不占优势。但是因为窝头徐茂栋长时间线下运营的经验,对商户的需求了解的非常深入。此次商户移动店铺的推出,不管是协调利益也好,转化回头客也好,可以说都是彻底抓住了团购行业的“痛点”,很大程度解决了传统团购单一模式的根源问题。

在业界,窝窝团是最开始业务转型的企业,“生活服务电商”战略实施之后,企业在2012年即实现初步盈利,发展至今平台战略已经为其提供了占比超过50%的营收,也初步证明了这一战略的正确性。

作为平台战略更进一步的打法,商户移动店铺如果顺利实施,结合窝窝团原有的团购业务和商城,就能初步形成覆盖PC端和移动端,业务更为丰富的综合平台。在未来,窝窝团还准备推出社区、酒店等分类APP,形成基本覆盖人们日常生活各类业务的全方位服务电商,其远景不可谓不宏大。但是同时也要看到,窝窝团的平台化战略、移动店铺战略也并非前路畅通无阻,要打一场大胜仗,前面的拦路虎并不少。

商户移动店铺战略的拦路虎

1、移动设备的入口大战。随着移动互联网的迅猛发展,移动入口之争也愈发激烈。如今,是家互联网企业就喊着要抢夺“入口”,而用户移动设备上的屏幕位置有限,其实并不可能容的下那么多的入口。

基本上,移动用户手机上每天都会打开的APP无非就是微信、微博等那么少数几个,和网页、微信公众号相比,APP是一种相对比较“重”的载体,用户使用需要经过下载、安装等流程,如何让商户的移动店铺APP在用户手机上占有一席之地是个难题。这点也可以从其他方面可以看到。微信被誉为是移动互联网最大的一个“入口”,具有非常强悍的引流能力。但是不管是京东还是微信,和微信合作后虽然取得了一定的成绩,但确实不如业界之前的预期。微信自身的电商平台如今也还处在发展阶段,尚未看到统治性的竞争力。

2、如何获取用户。本地生活服务的商户,主要优势在于自身产业的经营,在移动APP的运营、推广上经验匮乏。商户移动店铺用户的获取,一方面依托于窝窝团的导流,一方面依托于自身在线下的推广。这一战略想要成功,关键还是如何切实帮助商户获取用户、维护好用户。如果这一问题解决不好,移动店铺APP就会沦为形式,没有实际意义。