小米黎万强：要做好营销 就不要怕被逼疯

黎万强

“2011年6月,我们开始找小米手机的营销负责人,我跟雷总(指雷军)见了若干人,来的人总跟我们说,‘你去打广告’、‘你去开实体店’……我们很失望,小米要找的并不仅是销售,而是一个真正理解互联网手机理念的人。两个月过去了,还没有找到合适的人,雷总说:阿黎你上吧。”在最近热爆的小米口碑营销内部手册《参与感》一书中,作者黎万强(小米联合创始人、小米科技副总裁)用最平实的语言,描述了自己作为一名产品设计师,如何走上了市场营销的道路。

和机场书店琳琅满目的营销类书籍不同,黎万强所著的《参与感》里没有口号,也没有“鸡汤”,完全就是对小米发展过程中各种案例的平铺直叙。然而就是这样一本书,从预售到开卖,一直占据着京东、当当、亚马逊三大电商平台热销新书前十名的位置。

《参与感》有多热?

“7月初的一个晚上,阿黎抱着一堆书稿,说他来交作业。他说,我十年前希望他写一本关于用户体验与设计的书,他弄了十年时间,终于写完了。”在《参与感》的序言中,雷军显然对自己的这名老部下、好学生充满了赞许之情。

4年前,也正因为雷军“赶鸭子上架”,黎万强凭借自身产品经理的深厚功底和毅力,硬是开辟出一条有别于其他企业的营销新路,并被市场验证为行业新标杆。

不仅仅是小米的大家长雷军,著名主持人杨澜、李静,著名企业家柳传志、蔡文胜都纷纷推荐该书。就连曾经和小米有些“过节”的奇虎360董事长周鸿祎亦不吝溢美之词,一反常态推荐该书称,“360的同事们,特别是产品经理和市场公关人员值得看看,向一切可以学习值得学习的人学习才能与时俱进不断进步。”

周鸿祎称,黎万强能把营销经验分享出来真的了不起,令我刮目相看,在这个急剧变化的时代,每个人都可能OUT,唯有放空自己放下身段学习新的做事方法。原来的市场公关手法真的不灵了。

据南都记者了解,在获知黎万强将推出《参与感》前,出版界掀起了一轮版权争夺的“巅峰之战”,市面上几乎有点名气的出版机构都加入了进来。最终由读客图书携手中信出版社获得版权。

至南都记者发稿为止,《参与感》位居京东热销书籍排行榜第3位;当当网新书热卖榜总榜第2位;亚马逊图书销售排行榜(每小时更新)第6位。

参与感三三法则

黎万强有自己的微信订阅号,取名为“阿黎笔记”。会不定期发表自己日常工作中的方法总结,订阅者众。也因为设计师出身,他喜用“笔记”一词来描述自己的所感所悟。《参与感》一书也被黎万强称之为“我的四年笔记”(小米创立至今正好四年),而该书的核心则是他总结出的“参与感三三法则”。

黎万强曾在一篇博文中详细描述“参与感三三法则”,“构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌。”

他将此总结为“三个战略”和“三个战术”。其中三个战略为:做爆品,做粉丝,做自媒体。三个战术为:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。在小米内部统称为“三三法则”。

而《参与感》一书,就是通过小米发展过程中的各种事件来具体描述“参与感三三法则”,用鲜活的实操案例来诠释小米是怎么做的。

之所以被奉为营销界的“神书”,《参与感》本身也展现出了各种真实的场景,而不是一味地描述成功案例。比如在8月22日的新书发布会上,黎万强就提到了“逼疯”这个关键词,他表示“逼疯”也是小米内部用语,极致就是把自己逼疯。

“快被逼疯是常有的事”

按照黎万强的描述,自己有4次要被逼疯的经历,而其中大部分也写在了《参与感》里。第一次是2011年,8月小米要发布第一款手机,当时找不到合适的营销负责人,雷军就让黎万强上。黎万强第一个想到的是凡客,“我们要学习凡客的先进经验,所以就做了一个3000万路牌的方案,结果被雷总全盘否定。”不花一分钱把营销做起来,黎万强第一次尝到了要被逼疯的滋味。

第二次是2012年5月,小米推出小米青春版,其实该机就是第一代小米手机。但在2011年8月时,处理器供应商高通突然升级了平台,为了抢占制高点,小米决定把原已生产好的“一代”压一压,留下了17万台库存。小米一代发布半年之后,公司开始想如何清理掉这些库存,黎万强在差点又被逼疯的情况下,想到了包装成纪念品“青春版”的方式,又一次获得了巨大的成功。

第三次是2013年,雷军和董明珠在央视经济人物颁奖典礼上定下了10亿赌局,马云则抛出一句“在小米身上看到营销”。按照黎万强的描述,自己当时的心拔凉拔凉的,小米营销确实做得不错,但很多人认为小米的成功只靠营销,这是很大的误解。这种外界的不解从侧面给了他很大的心理压力,最后又变成了一种推力,让黎万强下定决心把《参与感》写下去。因为它能够告诉大家小米背后到底怎么做、怎么想。

第四次是最近的小米4的发布会。黎万强称,前三年小米我们主打性价比,但后来很多手机厂商通过学小米模式,无论是做产品,还是做系统、定价,都慢慢地追赶上来。小米自然压力空前,发布会足足准备了近两个月。但从最后的结果看,发布会当天,小米4及相关的百度搜索指数有400万,远超同行10万、20万的搜索量,这也证明小米很好地迈过这一关。

【记者观察】

《参与感》是剑谱,颠覆性思维是剑诀

《参与感》的热是我能切身体会的,除了迅速占据各大电商渠道热销榜外,还经常有朋友来询问我,是否能帮忙联络小米公司,想要大规模购入该书。9月13日,黎万强将参与由南都举办的艺术论坛,500席报名瞬间爆满,还不断有人问我有没有其他入场听讲的方法。

不过作为第三方观察者,凭着认真负责的态度,对于企业这种“热”,我还是得浇些冷水。

的确,《参与感》通过最朴实的案例,事无巨细地阐述了小米这4年来怎么做的。但纵观这几年来,在手机行业内,许多品牌也曾照搬过小米的模式,尝试做粉丝、做爆品、比拼产品性价比,但真正能成功的几乎没有。

归根结底,企业中传统的营销人员的知识体系,大都和市场相关。他们不一定能与产品部门有非常紧密的联系,又或者说本身未必能站在产品经理的角度去研究产品本身。让营销人员用产品思维去工作,等于要彻底颠覆自己旧有的一套知识体系,相当于革自己的命。这也是为什么开篇提到,雷军并不希望一个只知道投广告、开实体店的人来负责小米的营销。

但黎万强不一样,他本身就是名优秀的产品经理、设计师,同时又具备市场营销的敏锐触觉,善于总结。如果你读过《参与感》,会发现黎万强在做市场营销时,其实立足点仍然是产品思维———怎样将市场营销当成一件优秀的产品去做,恰恰是“参与感三三法则”诞生的根源。

而对于企业来说,让产品经理去做市场,本就是剑走偏锋的做法,有一定风险。不光市场人员要颠覆思维,企业主也需有颠覆旧有套路的魄力。

采写、摄影:南都记者 方南