当媒体遭遇电商，是互补、融合还是颠覆？

时尚杂志已经尝试全面嫁接电子商务,或自建或联手第三方搭建平台,实现“看到即买到”的读者体验,开辟新的收入来源。时尚杂志在电商化道路上不断做出新的尝试,比如说YOHO有货,电视媒体以丰富立体的形式也给出了自己的答卷,比如说嗨淘网,零售电商也在不断做着媒体化思路的另类实践,比如说美西时尚。

在互联网的冲击之下,纸媒的发行量急剧收缩,时尚杂志也被包含在内。

发行量走低的同时,广告收入自然也随之下滑,时尚杂志的转型之路拉开帷幕。《时尚芭莎》、《YOHO!潮流志》等时尚杂志都展开了嫁接电商化的尝试,其中,YOHO将自己的杂志资源和电商资源进行全方位整合成立了YOHO!有货电商平台,一时间成为电商圈内的焦点。

“之前我们只单纯承接品牌服饰的广告,而实际上读者就是这些品牌的消费者,我们如果搭建一个电商平台来销售广告中的潮流服饰,平台粘性是天然的。”一位来时尚杂志的编辑曾这样说,很多时尚杂志人对其说法持肯定态度。

不得不说,好的电商,优秀的媒体基因也会为其加分,仅仅凭借图片和文字的描述,就可以让用户为商品买单,在图片编辑和文字驾驭上自然要有一定的水平,这种功夫要求使商品描述中肯却又能找到吸引用户的亮点。

而反过来讲,媒体扩展到电商业务的时候是不是也有天然的优势?

媒体的电商化试水

YOHO!有货,其母公司YOHO!成立于2005年,公司带有天然的媒体属性,拥有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》两份时尚杂志。《潮流志》覆盖了全国各级城市的报刊亭、便利店等渠道,受众定位于16到35岁的潮流时尚年轻人。

2008年,YOHO!线上社区开张,其后开始了电商业务;之后,YOHO!有货依托强势杂志内容在线上社区、APP等渠道嵌入了商品售卖环节,跳脱了原本依托内容获取广告和发行收入的盈利模式,跨入了商品零售的范畴。

这种模式顺应了消费者实时的强烈需求,当时尚杂志读者在看最新的时尚潮流信息的时候,消费者没有途径去获取这些潮流时尚单品或者获取需要繁琐的途径,YOHO!有货却能让用户在翻看时尚电子杂志的同时,得到“即看即买”的体验。

同时,时尚杂志的读者与潮流单品的消费者重合度非常高,这也成为杂志转型的一个优势所在。

另外,《时尚芭莎》、《时尚COSMO》等时尚杂志,也依靠资自身时尚内容的优势,与2014天猫“品牌时尚化”进行合作,打造了天猫新风尚潮流趋势手册。这种新模式将电商带入媒体电商化时代,杂志的潮流单品与天猫商城的售卖进行无缝对接,这种新的消费体验能够极大的取悦钟情于时尚的消费者。

除去时尚杂志全面嫁接电子商务,自建或联手第三方搭建平台之外,媒体电商化布局,还可以看到电视媒体更加丰富立体的模式。

最近的电视节目《女神的新衣》就是其中一个比较典型的例子。

《女神的新衣》是嗨淘网引进美国NBC电视台热播节目《Fashion Star》模式版权之后,与蓝色火焰公司、美国模式方共同联合研发而成,是一档创新形态的时尚类电视节目。

节目的基本流程是明星和设计师一起来设计服装,同时明星来走秀这款服装,四个服装品牌商这个时候要竞买款式,品牌商买款基金,如果基金已经竞买花完就不再参加竞买,同时买家承诺对竞买款式进行大货生产,在观众收看电视节目的时候,节目中会提示款式二维码,观众中意其中的款式就可以马上用手机扫二维化或者进入客户端购买服装。

简单来说,《女神的新衣》是一种倒逼模式,解决设计师不仅仅只为自己而设计,在保证衣服设计感的同时,也能与市场需求做适当结合,这样做的直接好处在于解决了款式设计感与实穿性之间的平衡,为用户带来“接地气与买得起的时尚”。

这种“所看即可买,所买即可分享”的模式与杂志的电子商务嫁接有异曲同工之处,在这个过程当中社交平台的分享也互动强化了用户参与感,扩大了用户话语权,在一定程度上改变了观众只能“观”的地位。

然而,媒体在电商化道路上不断做出新尝试的同时,零售电商也在不断做着媒体化思路的另类实践。

电商媒体化思路

作为一家奢侈品零售电商,美西时尚于2009年1月份正式上线,与其他行业的电商不同,2010年美西时尚就开始实践自己的媒体化思路。彼时,美西时尚推出了一款电子时尚杂志——Mzine。“我们希望我们做的设计能够有时尚杂志的感觉,消费者在我们网站购物的时候就像在杂志当中购物一样,像在看单品的广告大片一样。”王昊说。

Mzine每月两期,由编辑推荐最in潮流搭配、品牌文化故事、明星专题和时尚街拍等,还请来一些时尚达人撰写专栏。在内容架构上,Mzine跟传统时尚杂志极为相似,但独特之处在于,Mzine中呈现的所有搭配的时尚单品均可直接点击跳转至购买页面进行购买,这就自然而然地将最新一季的时尚潮流趋势与消费者的购买力结合起来,使Mzine成为一个新型的媒体型购买平台。

2011年,i Mzine在iPad端上线。美西时尚提前预见了碎片化时间对消费者的意义,自此,解决了消费者在杂志上看到自己喜欢的款式却买不到或者不知道去哪里买的问题,这种实时买到杂志款的体验能够极大地取悦消费者。

同时,杂志中的品牌故事也为一些不为中国消费者所熟知的欧美品牌做了软推广和宣传,“我们是在帮品牌做一些助力,在培育这个相对来说比较陌生的品牌受众”。在为消费者提供附加值赢得消费者信任感的前提下,介绍更多适合他们又不为他们所熟知的奢侈品品牌,而为品牌提供的附加值也给美西时尚拿下品牌授权带来先发优势,由此形成一个隐形的良性循环。

从解决用户杂志款难购买和对品牌进行的推广效果来看,美西时尚解决的问题与YOHO!有货是有交叉的,双方都在往对方的梯队中前进,并渐渐有了融合的趋向。

媒体与电商,相遇之后的形态去向何处?

那么媒体与电商这两个角色,在电商领域相遇的时候彼此的形态到底是怎样的?

两个角色在电商这个领域里各自的优势与劣势是什么?

除了实现“所见即所买”的用户体验之外,这种模式能实现的更加深入性的改变原本行业运行规则的又是什么?

为了探究这几个问题,天下网商话题栏目分别邀请了YOHO!有货、嗨淘与美西时尚来聊聊媒体电商化,相关内容将在下周准时呈现,各位,下周四不见不散。