1亿访问量:传统媒体迎来微社区时代

9月1日,贵州卫视《非常完美》节目悄然间创造一项纪录——他们微信公众号下拉菜单上的“完美聊吧”社区访问量突破了1亿次。这也是“微社区”这个移动端论坛平台上第一个访问量突破1亿次的站点。

综艺节目的移动端推手

今年上半年,《非常完美》能在全国各卫视交友类节目中影响力迅速扩大,移动端网络传播的力量不可忽视,而微社区无疑是他们最有力的武器之一。根据百度指数的数据显示,非常完美微社区在3月23日上线之前一周,其搜索指数为44326,与一年前同期的45174相比甚至略有下降,而开通微社区后则一路走高,8月最后一周已经涨到110821的历史峰值,增长了2.45倍。

(“非常完美”2012年1月-2014年8月百度指数整体趋势变化)

移动端趋势变化则更加明显,8月指数59569,相比微社区上线前一周增长了2.66倍,而且《非常完美》在5月最后一周反超婚恋交友类节目的霸主《非诚勿扰》后,大部分时间保持领先,并有优势逐渐拉大的趋势。

(“非常完美”与“非诚勿扰”2012年1月-2014年8月百度指数移动趋势变化)

8月初,微社区官方曾对《非常完美》的微社区运营团队负责人做过一次访谈,在访谈中他们这样定位微社区对节目的帮助:“微社区存在最大的好处就是让公众号原本自成个体的粉丝与粉丝之间有了交流的,让原本隐蔽的朋友圈有了可以和陌生人交流的平台。我们很看重微社区的平台,希望这个平台能调动200多万粉丝,通过增加网友对社区的认同度,来增加对节目的粘度。社区内会有很多嘉宾互动,而这些都需要网友观看节目后来参与讨论,微社区对网友来说起到了一个很好的提醒作用,提醒网友去看节目。”

把微社区作为运营节目、炒火节目的平台,尝到甜头的何止《非常完美》。中国好声音、湖南卫视这些综艺节目的“巨头”早把微社区当做自身公众号运营的必备要素。中国好声音微社区虽然上线不到2个月,但已逐渐形成选手各自的粉丝团和移动端的核心吐槽平台。湖南卫视则围绕娱乐节目资源优势做各种互动活动,让湖南卫视各档节目的粉丝玩的不亦乐乎。

挖掘微社区多样性价值 各类媒体均尝到甜头

在微社区上成功的不只是综艺节目。辽宁电视台都市频道的新闻节目《新闻正前方》6月初开通微社区以来,不到3个月的访问量也突破2300万,虽然不到非常完美的四分之一,但作为一档地方新闻节目,这个成绩更让人刮目相看。

据《新闻正前方》工作人员介绍,这档节目的主持人“刚子”主持风格幽默风趣,在当地有较高人气,慢慢聚拢一批粉丝,因此他们在公众号上的微社区被命名为“刚子家”。如果你想跟刚子说两句话,如果你想把自己身边好玩的事也和刚子分享,并寻找同样喜欢刚子的人,那你只能来微社区了。一方面,节目不断把观众往微社区引导,一方面进入微社区的观众因志趣相投而有共同话题,一个轻松、关注本地动态、愿意分享身边好玩事的社区就形成了!

由此可见新闻节目若能挖掘出有互动价值的元素,照样会成功。而尝到甜头的辽宁都市频道在另外两档新闻节目《新北方》、《新闻早早报》也加强了微社区运营力度,近期人气飙升。

难道微社区对于媒体的用途,仅限于配合节目运营?只有电视节目最适合用微社区?答案显然是否定的。接下来这个例子也许更让你觉得不可思议。

辽宁鞍山的《千山晚报》近日在自己的微社区做了次活动,为国足热身赛招募球童,作为这座不到400万人口的三线城市的一张都市报,他们的微社区人气突然飙升。据微社区一位工作人员透露:“8月25日千山晚报微社区的单日访问用户数在没有任何征兆情况下突然跃居首位,是前一天的130倍。”随后在他们在当天的《千山晚报》A15版找到了答案。而随后四天,他们的访问用户数也始终位于全平台前列。

(8月25日《千山晚报》在A15版头条副标题引导大家去微社区投票)

对于这座培养了诸多世界冠军和体坛名将的城市而言,体育氛围及其浓厚,平日又很少举办国家基本比赛,因此当国足到来,《千山晚报》把这种全民期待情绪化作一次活动引导到微社区释放,并借此赚足人气,让微信公众号粉丝大涨。

除了电视、报纸,不少广播电台也研究出了属于自己的玩法。安徽交通广播、新疆949交通广播以及贵州、山西等省级交通广播把微社区当做了一个征集路况信息、汽车交易与问题解决互动平台;南昌广播897、宁波交通广播利用微社区充分运营自己的美食节目,聚集起本地一众“吃货”粉丝。

为什么微社区适合媒体做?

在PC时代很难找到媒体用论坛做运营的成功案例,在移动互联网时代,微社区却做到了,这并不是偶然。

在微社区官方首页,官方将这款产品明确定义为“基于微信公众账号的互动社区”,在移动互联网时代入口资源稀缺的情况下,能背靠微信这颗大树,无疑为产品的迅速崛起打下了基础。用户在关注自己喜欢的公众号同时,利用下拉菜单一键进入社区,寻找志同道合的人与自己感兴趣的内容,路径大大缩短,互动成本极低。

从微信角度而言,微社区解决了同一微信公众账号下粉丝无法直接交流、互动的难题,把公众账号“一对多”的单向推送信息方式变成粉丝“多对多”的沟通模式。弥补了公众号的一条“短腿”,带给用户新的体验。微社区的这一属性将公众号的粉丝完全搅动起来,让用户对公众号的粘性更强,对于那些试图借助移动互联网平台炒火节目、栏目的媒体而言,无疑迎合了其核心需求。

聚集起了人气无疑也就容易产出更多内容,不管是路况社区还是报纸互动话题征集,这种开放式的互动有利于刺激用户提供内容的欲望,并在互动和吐槽中又形成新的内容。就像几年前很多新闻素材出自于PC端论坛一样,捆绑了微信的微社区平台有望成为新的媒体内容源,澎湃新闻已经开始了这样的尝试。

有了人有了内容,也就为商业化打好基础了。在公众号下,粉丝画像是个很模糊的概念,很难给商家提供“我的粉丝就是你的目标客户”这样足够的理由,但在开放互动的微社区,用户对不用内容的反馈和参与热度一目了然,是不是目标客户商家也一目了然。至于怎么让你的用户变成商家的目标用户,就看你怎么运营了。如果你在本文提到过的微社区看到打着各种商家名称的线上线下活动,根本不用意外,事实上,已经有很多媒体开始尝试了!