洋家电战线缩水 你还在为其买单吗

外资品牌在国内家电市场的影响今非昔比。洋家电在中国市场的影响力越来越小,战线也不断缩水。20年以来,进入中国的国外家电品牌有40多家,目前仅存的品牌几家屈指可数。

洋品牌处于快速下降通道

伴随着改革开放的开启,从上世纪八十年开始,40多个洋家电品牌逐步在中国市场开花结果。日本的三洋、美国的惠而浦、德国的西门子都曾是消费者耳熟能详的品牌。彼时中国的家电也快速成长。时光荏苒,20多年后的今天再看中国家电市场,洋品牌早已风光不再,市场尽是国产品牌的天下。当年横行家电市场的40多家洋品牌所剩无几,如三洋、伊莱克斯已经退出中国市场,西门子也因品牌事件,让消费者对德国品质产生置疑。

日本制造巨头屡遭寒流,整个日系企业市场萎缩的大趋势不是最近才发生的,为了自救,继夏普出租家电品牌后,松下也有意贴牌生产家电。在2011年,索尼、松下、夏普三大企业总亏损高达200亿美元,而且已经连续四年巨亏。此外,东芝、日立等其他品牌,日子同样难过。种种迹象显示,日本电子企业在华市场逐渐萎缩已成不争的事实,统治全球家电行业半个世纪的日企神话或将终结。

欧系家电中,早在2010年,荷兰的飞利浦就将手机、显示器及彩电品牌业务出售,依靠收取品牌管理费度日。瑞典的伊莱克斯也将空调和冰箱的品牌经营权分别交给了国美电器和美菱电器,同样坐收管理费。

调查结果显示,2010年中国占世界家电市场总生产量就达到的85.3%。日本富士经济预测,中国在未来15年内,世界生产占有率将达到88.1%,世界销售占有率将达到26.6%。

洋品牌市场为何一路下滑

那么是什么原因,让洋品牌走下神坛步入沼泽?

对于日系家电来说,除了缺乏持续性的战略和对中国市场的偏执外,在最关键决策上,日企都是内部沟通做决策,一个决定做下来往往要两三个月,可市场早就发生了变化。而且由于用人的文化理念不同,中国的日资企业高管中,几乎都是清一色日本人。高管不是中国人,就无法入乡随俗,那么对中国市场潜力预测不足,找不到打开大门的钥匙就不足为奇了。

中金公司的报告指出,日本品牌渠道布局不足,而且过去品牌定位过于高端,产品的影响力只局限在大城市。

而欧系家电西门子也存在品牌定位高端同样的问题。此外,2010年前后,西门子由于忙于扩大生产线导致生产成本加大,对技术研发力度也不够。近年,西门子一直在做战略调整,但上市销售的新品也鲜有技术亮点。西门子也曾通过降价去挽回不利局面,但收效甚微。

此外,家电市场竞争日益激烈,整个市场早已进入了微利时代,飞利浦、西门子等不少欧美企业将企业发展的重点,从家电领域向能源、医疗等领域转移,不愿在家电领域过多投入。

皮质不在毛将焉附。洋品牌的退出,使得售后服务质量差也成为不争的事实。消费者对洋品牌信任度的降低又带来销量下降、战线萎缩的恶性循环。