“直达号”挑战不了微信，但它可以取代二维码

在刚刚结束的“百度世界2014”大会上,“直达号”成了当之无愧的主角。不但因为介绍它的篇幅占据了李彦宏、李明远等人演讲的将近一半的时间。还因为它是近三年来,百度在移动互联网上商业化最明确的产品。

直达号一公布,李彦宏就把矛头指向了微信公众号。按照他的说法,对于线下商家来说,微信公众号的问题在于:

1)可定制性不高;

2)开发周期长;

3)转化率低。

而本质上是“轻应用”的直达号,不仅可以帮助商家降低开发成本,还能基于百度的搜索框,实现用户与商户服务的快速对接。

但如果你想到百度轻应用的现状,就难免会对逻辑一脉相承的直达号的命运产生担忧:

在推出轻应用时,百度的设想是——因为用户会在移动搜索框里表达某种需求,所以就顺水推舟的向用户分发对应需求的Web App;而在直达号上,百度设想——因为用户会在移动搜索框里搜索某项服务,所以就将带有定制服务的商户页面推荐给用户。

可问题在于,无论是Apps,还是本地商户,百度已不再是这些服务的一级搜索入口了——在应用分发上,第三方的应用商店是用户最习惯搜索和下载服务的平台;而在寻找本地商户上,从大众点评到各类垂直应用,都是用户的优先选择。

并且,最重要的是,你找不到任何让用户使用百度来取代他们的理由——原生App有着比轻应用更优秀的性能,而第三方应用商店的推荐和评论机制能够帮助用户挑选最优秀的那款产品;而比起大众点评或是其他的本地生活服务,百度“帮助用户进行决策”的能力也较弱。

实际上,微信的公众号也有类似的问题。可不同之处在于,微信成功的搭建了一个基于社交关系的服务平台:一方面,用户的个人账号串联了微信钱包、滴滴打车、朋友圈、话费充值等各类互联网服务;另一方面,社交关系和基于朋友圈的传播,能够很好地为这些商户公众号背书。

所以,“挑战微信公众号”更像是百度自娱自乐的口号。毕竟,左右线下商家选择的,是用户红利和配套的支付、结算、数据服务,而非“开发难度”。

但我并不是说“直达号”没有价值,相反地,它是一个极有意思的产品形态。

回想一下,在微信和支付宝上,你连接线下商户和广告的方式是什么?答案是:二维码。你往往需要“打开扫描功能-对准二维码扫描-打开页面”。而在我们使用二维码的时候,往往会遇到两种类型的问题:

1)在地铁站等网络信号较差的地方,根本无法实现二维码扫描;

2)奔驰的汽车、一闪而过的视频广告……往往,我们还来不及掏出二维码扫描,就已经错过了它们。

可你会发现,“直达号”正好能解决这两个问题——不同于二维码是人类无法记忆和识别的信息标识,直达号“@+商家名”或“@+模糊搜索”的动作,更利于用户的记忆和操作:即使我无法记住商户的二维码,也比较容易利用@的方式找到他们的服务。

一言以蔽之:比起二维码,直达号是一种更精准、高效的“搜索服务”语言。