【巴人说】凡客归来，化繁为简

2007年成立至今,凡客曾经辉煌,也曾坠入低谷,短短的7年时间是凡客过山车式的成长历程。一度员工总数万人的凡客,如今员工数骤跌到3000。曾经的凡客还能回来吗?

2014年8月28日,北京,798。陈年走上舞台一句“好久不见”,让台下的媒体、观众等了近一年时间。当巴人于一周前拿到发布会邀请函时,我一头雾水“一件衬衫”的发布会究竟要告诉我们什么。一个小时下来,凡客告诉我了如下答案:

雷军,推进凡客变革的真正抓手

在短短一个小时的发布会上,陈年用了近四分之一的时间聊了从去年8月开始他与雷军之间的种种故事。以雷军为首的董事会,在这一年中深刻影响着凡客的变革,彼时,雷军举起酒杯对着陈年,一句“你是不是我兄弟“让两人之间的友谊双剑合璧,最终推动凡客按照雷式改革法进行重组和改革。

整场发布会,陈年至少10次提及“雷军”二字。而更让我印象深刻的是,比起一年前的陈年,这是他更像是一个学生。拜访日本衬衫领袖吉国武、学习布鲁克斯兄弟、更学习了小米和雷军,在他看来,小米模式的精髓在于”对产品、对用户、对合作伙伴的敬畏之心“,由此他用了一年时间对凡客做了大刀阔斧的改革。

简单,成为凡客涅槃后的关键词

苹果因有了一款iPhone而誉满全球,小米因有了一款小米手机而在屌丝中唱红。凡客有什么?曾经最多时50多个服装频道、库房更像个百货店,令郎满目的衣服也让凡客失去了”核心“。

彼时,雷军尖锐的问了陈年一句话:“咱能不能,先做好一件衬衫?”这句话显然刺痛了陈年的内心。从衬衫起家的凡客如今做回衬衫,也并不那么容易。陈年自己讲到,想清楚这句话,他用了三个月,而真正做好一件衬衫,他用了一年。

化繁为简,成了凡客这一年的关键词,做怎样的衬衫?选择怎样的原料?到哪里设计生产?如何构建销售服务体系?物流供应链如何改造?一系列问题提上日程。简单的一件衬衫,让凡客回到了当初的样子。琳琅满目的服装变成了两种衬衫:“小方领“、”吉国武“,数以百计的颜色种类变成了两种颜色:白色和天蓝。

整场发布会,陈年力求从各个角度阐释这一个产品,上至设计理念、对标产品,下至面料工艺、原产地情况,甚至为大家滔滔讲起了“免烫”是如何做到的,期间不乏摆出了化学公式。巴人朋友圈的一个听众写到:人家融到G轮,今天才给你上一堂化学课。而让我感受最深的是凡客的确开启了对产品本身的执着,深挖、务实,未来还将成就更多产品。

用户,凡客未来成长的基石

小米的米粉如今已经成了互联网行业中的一个特殊群体,走在北上广的街道上见到身着小米体恤衫的米粉并不困难。而陈年在打造衬衫的过程中也同样复制了这一模式,用户为最初的设计提供了很多建议,甚至给出了衬衫未来将面对用户群是那些,乃至,陈年如推出手机一样对衬衫进行了“封测”。

一个电商服装品牌如何利用粉丝?我想,这是摆在陈年面前的一大问题。但能看到的是,在发布会上的确出现了不少凡客及陈年的粉丝,与小米发布会气氛相同,现场出现了对一款衬衫的狂热。如何利用好他们或许将关系到凡客未来的命运。

凡客的种种改变背后摆脱不了小米和雷军的身影。有人说这是邯郸学步、有人说这是一次完全的蜕变。在巴人看来,对产品的执着追求没什么错,只要能将产品做好、用户喜欢,具体的过程必然要经历学习、提炼、再造的过程,而作为刚刚从伤痛中走出的凡客来说,做到这一点已然不易。提起之前关于凡客的种种传言,陈年并没有在台上否认,而是喊出:让这一切都过去吧。我们期待凡客新的成长。

巴人最后想说,任何产品、公司的成长本质上都是对于消费者的理解,但从公司角度出发做事情不是消费时代的做法,凡客的变革本质上是对于新电商时代的理解,大而全的电商门户将很难再长期引领电商零售业的发展,专注与对产品的追求该是每一个电商人和O2O从业者的目标。