腾讯“亿触达 亿共鸣” 构建亿万网民移动生活圈

2014腾讯智慧峰会于8月29日在上海正式拉开帷幕。在本次峰会中,腾讯指出,在大互联网时代,移动媒体已然成为营销的核心。针对移动对营销带来的变革,腾讯积极布局移动媒体生态,针对自身优势提出了“亿触达亿共鸣” 独有的营销价值。

同时腾讯针对广告主的营销困惑,对营销理论进行了升级,提出了MIND4.0方法论,为广告主投放移动营销提供了前瞻的理论基础。在用户精准度方面,借由腾讯独有的MID(移动端身份识别)实现移动端数据校准,还原用户画像。从多方面构建出更加成熟、可靠的移动营销生态环境。

“亿触达 亿共鸣”直击广告主痛点

随着移动发展,媒介的移动化、碎片化带来广告投放的困境:媒介形式的多样化使得中心化媒体正在走向衰弱。一个电视广告打遍天下的时代已经过去。如何在碎片化时代抓住用户眼球,嵌入用户的心中,成为众多营销诉求中的重点。

腾讯针对广告主这一痛点提出“亿触达 亿共鸣”。“以手机QQ及微信为核心,沿袭PC端产品基因及战略投资,加速腾讯移动生态布局。” 腾讯网络媒体事业群、网络媒体产品技术部总经理黄海表示。通过在传统领域的移动化深耕,在移动场景化积极布局,腾讯业已覆盖新闻、娱乐、社交、电商四大核心领域。

作为国内领先的互联网企业,腾讯在移动端拥有很大优势。据了解,除了手Q、微信两大超级平台,腾讯还拥有腾讯新闻客户端、腾讯视频、微视等重要媒体产品,实现强需求产品与移动生活的垂直细分领域并进的战略布局。

得益于腾讯新闻对大事件报道的敏感度,并通过众多独家内容积累下用户基础,截止至今年上半年,透过腾讯新闻微信版和手机QQ版,以及新闻客户端,腾讯新闻在智能手机端整体去重后的用户覆盖量达到6.3亿,日活跃用户超过1.4亿。易观智库在2014年6月2日-8月10日连续10周内针对各新闻客户端UV量的统计数据显示,腾讯以6092.69万的平均周UV排名第一。

腾讯视频日均活跃用户覆盖稳步上升。根据腾讯平台数据显示,2014年8月腾讯视频日均VV达到6亿,其中移动端占比60%。此外,腾讯视频整体日覆盖用户突破1亿,两项数据均位居行业第一。包括《离婚律师》、《暴君》等娱乐类影视剧备受网民追捧。《中国好声音》、《你正常吗?》更是成为“现象级”综艺节目。

凭借优质内容,腾讯视频在App Store手机、Pad端免费排行榜长期占据榜首位置。来自艾瑞数据显示,腾讯视频月度覆盖用户达到3.2亿,连续三个月位居第一。此外,艾瑞数据还表明,综艺频道网站端月度覆盖用户达到1.37亿,连续6个月位居行业第一。

“过去三到四周腾讯视频基本上是在Appstore第一、第二的位置。说明现在腾讯视频在移动端的地位、发展速度远超其他产品。”腾讯网络媒体事业群、网络媒体产品技术部总经理黄海表示。

作为另外一个重头产品,微视也蓬勃发展。2014年的情人节,单天创造1.6亿的播放峰值;此外,在世界杯期间的日播放量过亿。有十余条单条播放量过千万的视频,其中既有范冰冰、柳岩等明星的微视,也有两会期间记者抓拍到的新闻微视。

腾讯将腾讯新闻客户端、腾讯微博、腾讯视频、微视、QQ音乐、QQ空间、看比赛、自选股八大移动客户端APP进行整合打包。通过八个平台闪屏联投,进而将品牌信息精准触达到亿级以上的用户,实现移动端广告投放的“亿触达”。

基于消费者的需求与用户习惯的大数据挖掘,实现更加精准、巧妙推送。通过整合腾讯移动互联网应用,借势事件营销,打通全线产品,通过关系链的传播,运用多屏整合等手段,让受众参加到与品牌的互动中。

藉此,腾讯移动营销满足广告主“广准合效”四类需求,不仅为品牌提供亿触达效果,另一方面与消费者近距离沟通并产生共鸣!

广告要达到“广”,也就是让消费者认知品牌,实现移动端最大覆盖。八大APP平台,再加上微信与手机QQ两个黄金入口的联通,使广告快速触及亿万人群。今年凯迪拉克新车上市,如何实现快速触达成为品牌的诉求。通过在腾讯新闻客户端、腾讯视频等五屏连投,大幅的广告形式确保只要用户打开APP,就能够看到广告,实现广泛人群覆盖的同时,也确保了营销的精准投放。

其次,基于海量数据累计,从用户环境、用户属性、短期行为以及长期爱好为出发点,精准定位人群,使广告跨屏幕、跨平台的精准触达。

除了移动客户端的巨大优势之外,腾讯还具有“合”的特点:借势大事件PC端+Mobile跨终端传播、微信与微信游戏引发全民互动、互联网跨屏民意真人秀《你正常吗》让观众参同步参与节目之中等有效手段,瞬间提升品牌好感。

最后,腾讯移动营销能够高“效”转化,缩短行为路径,实现销售闭环,提升转化率。今年奔驰smart通过微信卖车,在3分钟内预售了388辆。通过重塑了O2O一体化全新购车模式。

MIND4.0:大互联网时代方法论升级

除了“亿触达 亿共鸣”,营销方法论也是本次峰会的一个亮点。腾讯网络媒体事业群策划交付部助理总经理翁诗雅表示,在大互联网时代,移动连接一切,营销因连接而变。腾讯MIND方法论目前已经升级到了MIND4.0。“个性化衡量、场景化互动、数据化导航、差异化服务”是MIND4.0指导移动营销的核心方向。

腾讯独有MID可从用户兴趣标签、人口属性标签、广告互动行为标签等不同维度描绘和还原用户画像,让基于大数据的移动投放更精准;MID指的是通过对客户端用户登录信息与手机终端设备进行综合匹配与去重,分配用户唯一身份ID,通过跨屏整合用户数据,业已覆盖7.7亿移动设备。

世界杯期间,腾讯与IBM品牌一起基于大数据合作,尝试的营销创新。在这个案例中,大数据让球迷情绪可视化。对用户而言,能够更享受世界杯,了解所有的球迷的真实心声;对媒体而言,意味着全新的社交化实时报道方式;对品牌而言,可以掌握消费者真实声音,与其更及时有效的互动。

此外,腾讯还将率先开放移动广告监测,打造更开放高效的移动营销服务与体验。腾讯公司已经加入MMA,同时与尼尔森等第三方机构达成战略合作关系。包括腾讯新闻客户端、腾讯视频等移动端平台投放广告,将有第三方监测标准可供使用,让广告主的投放更加“有据可考”,推动移动广告的统一标准化和效果的可衡量化。

腾讯网络媒体事业群、网媒业务系统副总经理刘曜指出,对品牌广告主营销而言,大数据对品牌广告主的应用主要体现在精准投放和舆情监控两个方面。用户属性数据主要体现在对品牌广告的升级上;而用户发布数据则可实现对网络舆情的动态监控。

而在Social media媒介中,借助大数据挖掘,品牌可实现与粉丝之间的点对点互动沟通、通过影响粉丝中的Kol从而影响其他用户、根据用户反馈的意见驱动生产与销售改进,使数据和内容反哺广告主,产生增值价值。