长袖善舞 苹果神秘公关大起底

导语:本文的目的,是探究苹果多年以来,究竟通过哪些手段悄无声息地操纵了媒体的报道方向。

9月2日,美国科技博客9to5Mac近日撰文,对苹果公司多年来的神秘公关模式进行了详细解读。

以下为文章全文:

苹果的公关实力在全球几乎无人能及,它比任何一家科技公司都更加擅长引导舆论。在用户得以亲眼看到或亲手触摸新款苹果产品前,该公司就已经开始悉心呵护这些产品的公共形象:向某些媒体优先泄露信息,召开只有受邀媒体方可参加的媒体发布会,并引导一系列经过筛选的知名记者撰写独特的评测报告。一切的一切都不是偶然。即使偶尔出现不受控制的情况,苹果仍然可以通过代理人来发布经过精心制作的非正式回应。

除了极少数例外,苹果的公关战略多年来都成效斐然。但此举也导致苹果公司与报道它的媒体之间出现了矛盾,甚至连苹果内部也出现了一些不和谐因素。在苹果CEO蒂姆·库克(TimCook)决定大幅改变苹果与媒体及其客户的互动方式时,长期担任苹果公关主管的凯蒂·考顿(KatieKotton)于今年早些时候决定离职。苹果仍在为考顿寻找继任者,而我们本文的目的,则是探究苹果多年以来,究竟通过哪些手段悄无声息地操纵了媒体的报道方向。

在两个月的时间里,本文对记者、博客作者、公关人士进行了十多次采访,其中很多人都曾在苹果工作过。下面就来让我们通过9个部分的内容来一探究竟:

1、新品发布会前的精心准备

你或许从未听说过,曾经有一位听众在史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)的演讲现场晕倒了。当时,苹果的公关代表迅速为医务人员提供引导,将此人抬出会场,以至于几乎没有人注意到这个插曲。作为苹果公关团队的一员,避免任何会议出现中断已经成了必备的技能,因为他们早已对所有突发事件的应对方案了然于胸。这件轶事既证明了苹果在活动规划方面的细致方式,又凸显出他们广泛的公关战略:他们有能力在不被人发觉的情况下,无形地控制各种状况。

在主题演讲期间出现这种危及生命的突发状况实属罕见,但除此之外,苹果的公关人员还会为更为常见的情况制定应对方案,例如抑制吵闹的人群和阻止未获邀请的媒体人员入场。苹果公关人员甚至会为库克和苹果全球营销高级副总裁菲尔·席勒(PhilSchiller)等苹果高管充当临时保安,阻止媒体成员询问各种问题。

但苹果的演讲活动,绝不仅限于谁在台上呈现什么,以及谁负责保护哪位高管免受记者骚扰这么简单。一位苹果公关员工曾经告诉我们:“主题演讲就像一件作品,你必须怀着特殊的心态来欣赏它。”整个演讲的每一处细节都是事先经过精心设计的,从灯光的细微变化,到屏幕摆放方向,再到人员就坐的位置。苹果会将一些级别较低的自家员工安插在观众之间,不同的记者也都被安排在特定的位置上,苹果高管无需担心任何的临场变化。一切都在掌控之中。

整个过程始于演讲开始前的两周。苹果的公关和沟通团队以及营销团队都会始终关注媒体报道,以便确定外界预期,并且通过泄露信息来遏制那些无法达到的预期。该公司的高管通常会在总部的礼堂里练习两周时间。而沟通团队则会在演讲开始前一周召开一次冗长的会议,高级公关人员将在会上准备一些特殊的白色手册,分发给团队的其他成员。

这些手册详细阐述了演讲中探讨的内容以及发布的产品,还包括每一部分的演讲者和演示者,以及产品体验区的布置细节和负责人员。

在此次“动员会”结束后,白色手册会交还给公关团队,有时会当场用碎纸机切碎。苹果在产品开发过程中的保密风格已经众所周知,而演讲活动的规划和筹备也采用了类似的措施。尽管在苹果观察人士看来,每次活动的主题似乎都已经众所周知,但却没有一次主题演讲的详细安排能够提前曝光。

大约就在“动员会”召开的同时,苹果会向特殊嘉宾发出邀请函,包括为数不多的苹果员工、大型新闻媒体的记者(包括彭博社、《纽约时报》、路透社和《华尔街日报》),以及一小部分发布积极报道的可靠博主(包括DaringFireball的约翰·克鲁伯(John Cruber)和The Loop的吉姆·达尔利普(JimDalrymple))。苹果最坚定的支持者往往能提前获得消息或邀请:例如,就在苹果宣布最近一次发布会的具体日期时,加拿大博主达尔林普尔恰好在库珀蒂诺,拍下了苹果为在弗林特剧院(FlintCenter)举行的发布会搭建的结构。这很难说是一种巧合。

在活动举办前的周末,苹果公关团队的成员会在演讲现场实地考察,确保从演讲舞台到新品体验区的所有元素都符合最初的规划。与此同时,苹果高管则会在舞台上进行排练,练习那些早已准备良久的“即席”笑话。

然而,尽管经过了这番细致规划,实际运作起来仍然难免出错。

在苹果前营销高管阿里森·约翰逊(AllisonJohnson)的幕后协助下,一家名叫Anki的不知名创业公司,受邀在2013年的苹果全球开发者大会(WWDC)主题演讲中展示了一款新产品。Anki展示的是一款用iOS控制的人工智能赛车套件,不久后将通过苹果商店以200美元的价格销售。这款产品似乎没有那么引人入胜,而演示过程更是平淡无奇。在几分钟的阐述后,演示却失败了。AnkiCEO伯瑞斯·索夫曼(Boris Sofman)和他的同事彼时已是满头大汗,尴尬无比,不得不笨拙地重新开始新的演示。

而在幕后,苹果公关人员只能站在那里,欲哭无泪地目睹如此重要的活动出现如此重大的错误。要知道,苹果原本希望利用这次演讲,将蒂姆·库克、乔尼·艾维(JonyIve)和克雷格·费德里奇(CraigFederighi)塑造为苹果光明前景的三张脸面。邀请Anki展示这样一款又贵又没有吸引力,甚至当场掉链子的玩具,在苹果的历史上实属罕见——要知道,他们始终都为所有细节的流畅推进感到无比自豪。这也就难怪苹果在官方网站发布的视频中把这段内容切掉了。

抛开这罕见的失误不谈,苹果的媒体活动多数都会取得成功。尽管很多人批评,库克时代的活动较之于乔布斯时代少了些神秘,多了些呆板,但他们的专注、能量和流程却被越来越多的竞争对手模仿,足以体现出苹果新品发布会的强大。

2、公关团队的组织结构

与微软、三星、Adobe、手机运营商或沃尔玛等大企业不同,苹果的公关和沟通战略完全是自主制定的,这也反映出该公司对软硬件战略的严密控制。虽然苹果仍然在印刷、数字和电视推广活动上与TBWA的MediaArts Lab等外部机构展开合作,但它却在通过加强内部的营销资源来降低对该公司的依赖。据知情人士透露,苹果公司正在积极挖角Media ArtsLab的部分成员,但并没有展开全方位的偷袭。