跨境母婴电商野蛮生长：动了谁的利益奶酪？

新浪科技讯 9月1日上午消息,跨境母婴电商蜜芽宝贝正面临创业以来最大的一次危机:被频繁质疑销售假货,这几乎碰到创始人刘楠(同时也是一位妈妈)的底线。

从淘宝店一路做到完成2000万美元融资的进口母婴电商,刘楠最大的杀手锏就是口碑和信任,这是无数妈妈认可蜜芽宝贝的原因。“真货”是刘楠给自己定的唯一红线,现在的她感觉到委屈和百口莫辩。

此次风波也折射出跨境母婴电商复杂的产业链,一方面进口母婴商品交易量高速增长,另一方面代购、海淘、电商平台及品牌方各种利益此消彼长,让这个行业处于野蛮生长之中。

代购和扫货

据海关总署数据显示,2013年中国跨境电商的交易额为700亿元,而电商研究机构中国电子商务研究中心的监测数据则表明,从2008年到2013年,跨境电商交易额的年复合增长率高达31%。

护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品等五类消费品是海淘族最热衷购买的商品。值得一提的,在上述数据中,奶粉、辅食等婴幼儿食品类的交易占总体交易的近25%,成为海淘市场中最火爆的消费品。

眼下年轻的妈妈们多为80后,完全能够应付复杂的海淘,火热的市场也催生大批海外代购,在日本读书的孙先生就是其中一员,通过淘宝店及微信熟人介绍,孙先生积累了不少用户。

用户通过微信或者淘宝下单后,孙先生就动身去店里买,通过海运或空运到中国客户手里。去年孙先生代购纸尿裤销量非常好,每天都能够发20包左右,其中购买成本约70元,包装和邮费约40元,销售价格在160元左右,利润能够达到30%以上。

但今年生意就没那么好做了,尤其是纸尿裤和奶粉在日本限购,一个人只能买有限数量,让孙先生非常为难,代购重心开始转向药妆类产品。挤压孙先生代购利润的另一个因素,是通过扫货组织货源的跨境电商、以及与跨境电商合作的本地专业扫货公司。

具体的运作方式是,通过组织大量中国留学生、家庭妇女和当地日本人,在店铺里扫货然后加价收购。还是纸尿裤的例子,本地扫货公司70元成本价扫货公司出110元收,然后集中装箱走海运发往中国,比个人代购更加快捷,并且通过规模效应降低成本和售价。

纸尿裤的旅程

纸尿裤作为婴儿的贴身用品,和奶粉一样成为妈妈们海淘的重点。而仅仅纸尿裤一种品类,在国内就有行货、贸易货和水货之分。

行货通常由生产商统一进口中国,再分销出去;贸易货则是由贸易公司通过一般贸易进口到中国,水货则由个人或者公司在国外采购,不经过正轨报关手续走私到中国。行货纸尿裤价格最贵,后两种则相对便宜。

从事在华贸易的王辉(化名)表示,纸尿裤最火热的花王品牌,上述渠道本质上都是日本在售货源,同工厂同品质。国内大量连锁商场中行货和一般贸易货都存在,电商和妇婴店基本都是一般贸易货,代购是一部分水货,总货量上行货占很小份额。

不过根据日本花王集团的规定,其下属批发商只许把货批发给日本国内商场,不允许出口,如果发现则取消供货,这些中国的贸易货从哪儿而来?

话题则又回到扫货上,扫货公司及跨境电商平台在流通渠道购买大量纸尿裤,通过非花王的批发公司进行出口,这在法律允许范围内。

“上海自贸区正在开展的汽车平行贸易,就是通过非汽车品牌授权商的第三方汽车贸易商为供货渠道。”王辉表示。

当纸尿裤通过“扫货”方式流通的集装箱到港口后,王辉的贸易公司会采用正规海关一般贸易进口模式,缴纳关税、增值税、船公司费、码头费、运输等费用。检疫要出检疫证明和毒理报告,加贴中文标签。

如果进口货柜达到一定数量,王辉可以要求日本贸易公司供货价低于收购价,日方靠日本政府的退税政策获利。国内贸易公司的利润在1-2元/包,靠货量获利,然后再把货品分销给合作的电商平台或商场。

对于从事这一行业的电商平台来说,一个利好消息就是保税区。包括蜜芽宝贝在内的74家电商已经宁波保税区获批开展业务,这意味着原本10%的关税,将转为行邮税。而当消费者一笔订单不足500元时,将免征行邮税,间接上等于省去了10%的关税。

对于平均毛利只有3%的纸尿裤行业是重大利好,使电商平台销售进口产品时将具有价格优势。

蜜芽宝贝正准备通过此种方式在花王纸尿裤上大干一场,不过由于目前电商仓库出货较快,有时抢单赶发货造成工作疏忽忘贴中文标签,引起不少用户质疑。蜜芽宝贝则回应称以上情况正处于改正阶段。

据刘楠介绍,9月1日启动宁波仓后,蜜芽宝贝将日本纸尿裤直接进口至宁波跨境电商保税仓,在保税仓里完成贴中文标、贴防伪码和上架,消费者购买后,在仓库内分拣打包,再经过海关查验放行。

品牌授权挑战

跨境电商并不是一个轻松的活儿,其采货方式无非是两种,第一是直接派人在国外采货发往国内,第二是获得品牌授权。这两种方式都能够保证正品,但品牌授权方面,容易引起品牌及渠道商的利益纠纷。

虽然母婴行业和化妆品、奢侈品一样,面临品牌商不愿直接授权电商渠道的困境,但已有越来越多品牌开始关注电商渠道,比如惠氏启赋奶粉就在天猫开设官方旗舰店。

深受妈妈喜爱的日本一线母婴品牌chuchu,则也和蜜芽宝贝在内的电商合作超过2年。chuchu中国区副总经理王先生表示,最开始对电商渠道很担心,主要是怕低价销售影响线下代理商的利益。

“不过我们后来发现,线上渠道在营销和推广方面很强,反而有助于线下知名度的提升。所以现在我们对线上很友好,在促销时只要和我们市场部门知会,甚至有时候我们会和电商一起制定促销方案,也会线上线下联动的来做一些品牌活动。”王先生说。

对于那些没有精力亲自打理中国市场的外国品牌,中国区总代理、亚太区总代理就是重要的海外合作伙伴,美国母婴品牌小绿芽就是采用这种策略,小绿芽中国区总代理直接能够决定是否与电商合作。

小绿芽中国区总代理刘先生表示,电商目前主要覆盖经济发达地区,对于进口产品接受度较高,另外电商销售周期短回款速度快,所以今年列为重要战略渠道。而为了防止串货和纠纷,小绿芽中国区每个渠道只允许一家供货商合作。

不过并非所有品牌在中国都这么规划清晰,蜜芽宝贝近日被披露的“Maclaren Quest”儿童手推出涉嫌造假,品牌方则称没有任何授权。而经过蜜芽宝贝调查发现,销售的推车为工厂正品,但是供应商违规出货并伪造出厂授权。

有母婴行业人士认为,电商平台和品牌方沟通授权的过程,虽然并不是一件容易事情,但在国内电商发展迅猛情况下,将会有很大改善。但在母婴电商野蛮增长的初期,如果能够对供货商品质有所把控,还是需要面对的问题。

跨境电商野蛮生长

包括蜜芽宝贝、麦乐购一批新晋进口母婴电商,都获得风险投资的追捧,并且聚集不少妈妈群体,但是依然处于创业初期,尤其是从原产地直采这件事情上,面临大量资金的投入。