10亿美金级的图片社交：从不温不火到蓄势再发？

自从两年前花瓣网宣布获得KPCB首轮数百万美元投资后,国内的图片社交领域一直不温不火。但最近几起融资事件的披露,预示图片社交在国内将要再次火爆。

2014年4月,花瓣网新近获得SIG新一轮B轮投资;7月,品牌滤镜nice完成B轮2000万美元融资,由H Capital领投,VY Capital、经纬和晨兴跟投。最近,国内最大的女性品牌导购网站爱图购获得由经纬、盈开、国科联合投资的A轮千万级美元融资,发力女性时尚品牌社交应用 In 。

而反观国外,图片社交类应用似乎从来没有降温。Facebook以10亿美元收购Instagram后,用户持续翻倍,已经到达2亿。Pinterest基本每年融资一次,估值也高速增长,最近一轮估值已达38亿美金。而今年8月购物版类Instagram应用Spring获LVMH领投750万美元融资,估值也达到了上亿美元。

除了国外类似产品成功的不断验证,增强了投资人的信心。另一方面国内垂直社交领域的发展,移动互联网的普及速度和程度,也促使了图片社交产品的快速增长。其中更为重要的是90甚至00后等新兴群体,更加喜欢和倾向于用照片来表达。传统微博和微博等社交工具,已经满足不了他们极具个性的表达需求。这一群年轻人兴趣广泛,想法新奇,热衷于P图、流行文、文艺、搞怪逗逼等新兴元素。什么样的媒介形式能取悦他们,将是爆发的关键。

图片社交是垂直社交应用的一个分支,垂直社交的核心就是围绕某一特定主题,一群对该主题感兴趣的人在平台上进行交流。所以做图片社交的一个重要前提是有社交的主题,以及运营的重心。受Pinterest启发的蘑菇街和美丽说发展成为电商平台,已经脱离了图片社交的玩法。这里主要分析纯粹以图片为主题的社交玩法,我分为了两大类。

第一类,以PC端为主的图片收藏分享。

这类产品都源于Pinterest,吸引用户在平台上分享自己的精美图片。从2011开始模仿者就不断,其中以花瓣和堆糖最为典型。用花瓣网创始人刘平阳的话说“似我者生,学我者亡”,这与红衣教主这几天的某些言论非常一致,所以花瓣和堆糖都在寻找自己独特的方式和发力点。这两个网站都是以让用户分享自己的喜欢的图片和作品,平台通过精心分类,让其他用户也很快的找到自己喜欢和需要的内容和图片。

这个机制通过图片分类的方式来区分不同的喜好,从而用图片这个载体为相同兴趣的人群搭建了一个社交平台。这种方式注定社交关系在平台中的地位很轻,整个运营的重点是吸引大量优质内容的沉淀和积累,配以筛选和推荐机制,从而达到良好的用户忠诚度和粘性。虽然花瓣和堆糖都基于以上逻辑,但在具体运营和人群吸引上,两者又有细微的差别。

花瓣的血统更像是像素级微创新的Pinterest中国版,通过众多细分画板,吸引了一大批文艺男女和设计师团体。更着重于内容的分类采集和沉淀,而用户互动主要体现在图片评论。但Pinterest的成功,已经将花瓣的成功道路勾勒的非常清晰。也许花瓣只要稳步的积累用户,其商业价值自然会得以显现。

堆糖更像是手工爱好者集中营,有话题和图片都围绕在有关物品的兴趣分享,类目主要集中在生活和设计,从站内图片的质量来看,质量都较高。从观察来看,手工爱好者对堆糖的认可度较高。不过,这种细分群体规模有限,增长的天花板低了一些。如何突破将是堆糖面临的一大课题。

第二类,源生于移动端的“图片+标签”应用

近段时间图片社交的火爆,主要来自于两款移动应用 Nice 和 In 。Nice和In的逻辑差不多,都是是基于instagram式的“图片+标签”模式,来重新定义“人+图片+标签”之间的关系。因为图片本身的结构化分析比较困难,通过“打标签”的方式,就等于把图片进行了结构化,标签可以是品牌、地点、心情、活动等。

所以“人+有标签的图片”就可以构画出更多有价值的信息,通过一个人发的图片的标签(品牌、地点、心情、活动)加上发图片的时间和GPS信息就可以对用户进行画像,通过对同一品牌的不同用户、地点、心情、活动等信息,也可以实现对品牌的画像。因为这些移动应用的高频次使用,使得这些数据的聚合非常迅速。这些大数据的背后价值也非常直接,精确的用户品牌喜好画像、和精确的品牌用户分布画像,从中可以用数据来勾画出用户与品牌、用户与用户、品牌与品牌之间的关联性,以及用户品牌与地点、心情等的关联性。这里面的玩法带来了无限的想像空间。但如果仔细研究nice和in这两款产品,又会发现在运营点上的差异。

Nice虽然没有特定的用户群,但从内容看更偏重男性“潮人”群体,喜欢吸引众多潮牌经营者的关注共同发起活动。但在nice里,你会发现用户上传的图片并不多,但每张热门照片下互动评论数都不少。也许这是因为,nice的热门图片都比较精美,这是一把双刃剑;用户喜欢浏览和评论这些图片,但是距离感的产生会导致发图参与的压力较大。明星用户的多少决定了nice将来的潜力和规模。从产品上看,Nice倾向于通过广谱兴趣来做社交,覆盖了各种人群。用各种文艺范的活动将用户细分,高冷的表现形式辅以私聊和圈人的功能,形成了自己的高逼格。私聊据称是Nice最重要的功能升级之一,直接打通了人和人之间的社交直接沟通需要,将Nice的社交关系更加强化。有业内人打趣,自此Nice已经将豆瓣和陌陌的事儿都做了,从这点上nice的用户粘性将比较高。

In则一看就是专注于女性时尚做社交,满屏的时尚女性潮牌和街拍搭配。图片也以女生的各种搭配、耍酷、卖萌为主。大体讲,In更贴近生活,社交味更纯正一些。In的用户发图频次明显高很多,但是精品美图的比例明显少于nice,单张照片下平均互动也少于两位数。不过,这群发图女生更愿意对外分享照片,微博上in的一个分享话题“不In就Out”阅读量有5.6亿。这显然与In的出品方为爱图购有关,爱图购本身就是国内最大的品牌导购平台,所以In更像是一个时尚女性的社交平台。正因为爱图购的用户基础,所以In上线二个多月就已近200万用户。而In产品中人和人之间的关系,通过各种生活化的自拍场景、品牌偏好来进行标签化的划分。由于用户参与频次高,分享照片多,很有利于从外部社交平台引入更多的新用户和沉淀更多的社交关系。从这方面来看,In的商业化将更加直接,一方面爱图购的导购基础,另一方面In抓住的是最有消费力的品牌女性用户。

图片社交:10亿美金市场即将打开

无论是兴趣类的花瓣、堆糖,还是社交类的Nice、In,都赶上了移动图片社交的黄金时点。即拍即分享,新兴人群个性和对图片社交的热情,将是这类产品突破微博和微信等传统社交软件壁垒的良好时机。