白鸦无保留分享:卖货者死 卖文化者生

本文为8月22日口袋通CEO白鸦在“2014中国(成都)移动电子商务年会”上的演讲实录。

白鸦将未来的零售格局分为了几个层次,依次是死卖货的、卖服务的和卖文化的。他认为,未来,只会单纯卖产品的商家一定会被淘汰,只有少部分做的好的可以活下来。

更进一层的则是,在卖商品的同时卖自己的服务。“消费者信任他,愿意不停地买他们家东西,可以产生口碑。”

而真正的胜利者则是卖文化的人,他们把自己的商品、自己的服务包装成一种文化,让消费者愿意去传播它。“只有服务好,跟消费者互动好,消费者认可他,有一批粉丝,粉丝告诉他你该做什么,帮助他拉顾客和拉人,才能在未来的零售业里做好。”

坑主读完这篇文章的感受是:现在的时代是赢家通吃的时代,如何成为赢家,有很多细节值得学习和探讨。文章非常长,但干货指数★★★★★,值得收藏!

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(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,坑主略有删节,文中各段小标题均为坑主所整理,或存纰漏,敬请谅解。)

以下为白鸦发表的主题为《最好的一天》的演讲实录:

今天跟大家分享的是,我们通过两年多的时间,至今服务了几十万的商家,我们所看到的和我们所认为未来线上和线下整体零售业怎么走,以及我们的一些看法和观察。

消费方式改变:场景化的随手消费代替主动搜索消费

首先我想给大家下一个很多人觉得特别武断,但是对我们来说是非常坚信的结论,这个结论就是未来不会再有人真的要去买一个东西了。

我给大家举一个例子,看看今天的人在怎么消费,未来的人怎么消费。

五年前如果要参加这样的会,我需要买几件很好的衣服上台。我的做法通常是我的家人陪着我逛商场,逛一个下午,完了很累,买了一身衣服回家了。这五年我来再也没有干过这种事了,现在是周末了有时间带着老婆和孩子还有父母去商场吃一顿好的,或者去哪一个地方转一转顺手买了一堆东西,或者今天下班早可以有时间去看电影,电影票买完,发现开场还有一个小时,我就去转一圈买了一些东西,不会再因为需要一件衣服去买一件衣服了。

我今天中午干了一件事,我发现这个酒店很冷,我就去对面奥特莱斯买了一件衣服,这是我五年来第一次因为要买一件衣服而买一件衣服,未来你不会因为要买一个东西而买一个东西,而是因为你在你的生活场景中,社交行为里随手产生了消费,这种随手的消费让你不再需要去做搜索式的主动消费,这种变化已经越来越明显了。

给大家讲几个数据,前一段时间淘宝公布了一个数据,淘宝40%的订单来源于搜索,这是什么概念?

通过CPS联盟,通过CPC联盟,通过聚划算,通过淘宝直投活动的广告进入到淘宝的时候,消费者是不需要搜索的,直接进入活动页面或者直接进入商品页面,或者通过聚划算直接买。然后通过QQ,通过微博好友的分享和私信聊天,原来还有微信,现在把微信给封了,通过这些渠道去淘宝购买也不需要搜索。

淘宝自有流量才需要搜索,自有流量有多少呢?现在不到一半,就是说淘宝已经变成了一个搜索网站,而我们更多的人去购物的时候,更多的路径只是把淘宝作为一个购物的目的地去那里买单、下单,而不是去那里搜索找东西,我们会通过我们生活中的发现,会通过朋友的推荐去买。

中国最大的购物网站已经只有40%的比例是通过搜索了,而且都是自己来的,所以中国最大的购物网站已经是一个搜索购物网站了。消费者更多的消费场景不在这个购物网站发生,消费者更多的出发地是在微信、微博、美丽说、蘑菇街、下厨房、大姨吗等等这一切我们生活中所产生的场景里去使用。

手机已经成为我们每个人的摇控器,从早上起来看天气,看新闻,到晚上睡觉,所有的决策未来都是由手机在决定你该干嘛,手机会告诉你。而手机上最重要的是我们生活的社区,所以未来我认为这个比例还会再增加。

我们可以看到的第一个饼图一定会缩减到20%以下,更大的场景是我们所信任的达人和一些所信任的垂直网站,以及所信任的垂直媒体,在那上面出现的推荐,出现的话题,甚至是出现的广告我就信他,因为他的推荐和讨论我购买了。还有一个是我朋友晒他在买什么,他在用什么我产生了购买。

这里举一个例子,今天有很多人都很讨厌你的朋友在朋友圈里晒我在卖什么,但是你非常欢迎你的朋友在朋友圈里晒我买了什么东西,我在用什么东西,我在很好的餐馆消费。

还有一个没有被改变的行为是,当我们在朋友圈里看到一个朋友,比如张志坚刚刚说这双拖鞋是什么样的,当有一个朋友晒他的拖鞋的时候,我们的购物行为依然是打开淘宝搜索一下,而之后是你看到了就买了,未来绝大多数人的购物行为都是随手随地随时根据我们生活而产生的。

因为这样,可以看到每个商家所该做的事情,所该往下走的路线,我们整个零售也可能会发生翻天覆地的变化,这个变化不是我们去找哪里人多,我们去努力投广告吸引人,不是这样了。

我们需要跟消费者建立连接,对每一个传统企业,每一个平台,每一个品牌,可能更重要的不是我如何更快地把我的货倾销出去,而是我怎么样跟我的顾客连接起来,然后我才可能把我的货卖出去。如果我直接把货卖出去反倒卖不出去,如何让我的货跟我的顾客连接起来,成为我卖货之前的一个必经之路。

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