餐饮O2O，互联网还能为商户做什么？

Re-Conference圆桌现场(腾讯科技配图)

腾讯科技 陶然 8月22日报道

过去一年,餐饮O2O领域变得格外火热,大玩家的布局,和创业者们的不断涌入,都加剧了这块市场的竞争。

从2010年团购“扫街式”的推广,深刻影响了中国餐饮业,O2O就概念就不断被业界提起。到今天为主,餐饮O2O可以指代团购、优惠券,外卖,订座点餐等多个细分市场。

不论是团购、外卖还是预定点餐,用户的需求是明确的——省钱或者省时间。但对于线下传统商家而言,他们的需求是什么?整体上看,餐饮商家愿意转向线上,无非是为了提高曝光度,带来新用户并管理好老用户,最终提升营收并降低餐厅运营成本。

但是,互联网真的能实现商家的需求吗?或者说,现阶段餐饮O2O实现的效果是商家想要的吗?这中间,还有那些需求有待解决?是不是还有新的创业机会?这些问题也在re-conference“餐饮O2O专场”中得到了O2O平台上与传统餐饮商户,这两类嘉宾们的充分讨论。

Re-Conference是腾讯科技推出的品牌线下活动,关注由移动互联网掀起新兴产业经济,邀请国内外知名企业家与学者,进行思想交流与观点交锋。

商家需要什么样的O2O

当我们谈到团购时,就常谈到这样一个场景:许多消费者都是到店之后,再询问服务员是否有团购或优惠券。在这种场景下,并非是互联网给餐饮商家带来了新的增量,而是商家把已知品牌的老客户转化成了团购用户。

俏江南赵锡刚就指出,通过线上营销进店的客人不足俏江南客流的10%,目前来说,俏江南只把互联网产品当做品牌推广的渠道。他认为,依赖互联网获取用户的成本太高,过于激烈的竞争不断抬高互联网营销的价格,而这部分营销带来的客流实际上还很有限。

当互联网人士谈论O2O闭环,谈论交易的时候,大部分餐饮商户仍然把互联网工具视作较初级的营销工具。江边城外李长江坦言,“我就把团购想成广告费,不然想着四折、五折,我会很心痛”。

然而,在商家特殊时段和特殊菜品的推广中,团购仍然是被证明的最直接有效的形式。“不同区域不同时间段特殊的门店我认为是有效的,包括有一些特殊的季节,我们推一些宣传性菜品的时候,活动的时候,其实团购最有效,它比人工好使,团购是刚需”赵锡刚谈到。

在餐饮商家转到线上的进程中,需要注意的是不同类型商户,对营销需求差异性很大。已经拥有品牌影响力的大型餐饮企业需要的,可能更多是会员管理和维护;但对中小型餐饮商家来说,需要的是团购、优惠券这类快速吸引客流的产品。

大众点评联合创始人、资深副总裁李璟就表示,并没有一种营销手段是完美的。不同的商户,不同的运营阶段,在了解自身需求后,选择适合的营销手段是非常重要的。“不存在说哪一种好,哪一种不好,要看商户的需要”。

传统商户迈向O2O进程不可避免

不论是大众点评这类O2O平台,或是俏江南、海底捞、江边城外这类传统商家, 餐饮行业的参与者普遍认为从PC端到移动端已是无法避免的趋势。

一个有趣的细节是,在第二场圆桌刚开始,江边城外董事长李长江就半开玩笑地和李璟砍起了价,“我发现用电脑的只有20%了,80%的人在用手机,您去年收我10万,现在80%都移走了你只能收我20%”。

面对用户已经率先转移到移动端的趋势,O2O平台的移动端货币化显然还没有跟上。大众点评李璟表示,中国的80后都是移动互联网或者互联网的用户,必须使用相应的方法到达这些80后、90后,甚至是70后。同时,对于商家来说,目前在移动互联网的营销手段还是缺失的,大众点评也在探索适合移动端呈现的商业化产品。

面对移动化的探索,海底捞似乎多走了一步。

谈到海底捞的移动端策略,海底捞信息部部长冯海龙表示,在移动端会把海底捞线下的服务作延续。如在移动端引入美图打印,用户可以通过海底捞的移动应用去使用这些服务,把就餐场景打印出来。

冯海龙透露,海底捞目前移动app用户30余万,微信公众账号将近80万用户,支付宝钱包约50余万用户。他表示,在移动端添加更多服务类功能后,用户增速有了明显的提升。

他认为,从用户的需求与体验角度考虑,提供一些线上的欢乐元素,比如说做农场,种菜送菜,农场游戏等等,把服务与企业的文化结合起来,可能更有吸引力。

但海底捞这种通过介入不同服务推广移动端的做法,对于一般商家来说成本过高难以实现,同时后续是否能够持续吸引用户也有待观察。

外卖配送是否有大商机?

外卖配送,是近两年餐饮O2O领域中另一个爆发的新市场。但外卖并不像看上去那么低门槛好切入。腾讯科技“企鹅智酷”曾探讨过外卖O2O中的一些难点:配送速度,忙闲管理,卫生保障,人员配置等等,想要做好外卖真的不如想象中简单。

饿了么联合创始人兼首席战略官康嘉谈到,外卖市场一直都有,近两年突然活跃了起来。“外卖不好做,实际上是最苦、最累、最脏的活,但今年发现不做不行了,不做是有被颠覆的可能性”。

康嘉认为外卖市场的活跃与移动互联网爆发,以及国外的外卖公司上市有很大关系,并且随着经济和城市化的不断发展,居民外卖的习惯不断养成,外卖市场份额还会呈现增长趋势。

对于外卖配送中的一些难点,康嘉认为中小餐厅自己配送效率比较高,而中高端餐厅物流对用户体验的影响很大,可以引入第三方的物流公司搭建一个短途物流配送的平台以保证服务质量。

正如腾讯科技在上文探讨的,不同类型的商户在O2O进程中有待解决的需求千差万别,外卖配送也同样如此。

现阶段的外卖市场中,大致有商家自建直销配送体系和依赖第三方外卖平台这两种模式,易淘食创始人兼CEO张洋给商户提出建议,想把品牌做大的商户,未来的趋势是平台化和直销化,适合建立自己的直销网络平台;而小商户仍需要跟第三方网络平台合作,通过更多入口去进入外卖市场。

餐饮O2O是一个仍在不断进化的市场,不论是平台方还是创业者,都需要看清的是,商户的需求是多种多样的,这也意味着这其中仍然有一些需求未被满足。未来需要比拼的是,对用户和商家不同场景不同时间的需求把握,以及更精细化的运营手段。