若凡客做小米的忠实学徒 能否逆转颓势？

文/罗超

《中国好声音》正在热播,去年这个时节凡客曾向这个节目狂砸1000万,不过今年却难觅凡客踪影,这只是凡客变化的一个点。距离“搬家事件”一年的凡客已不再急行军,慢下来后低调前行,要浴火涅槃并不容易,凡客前路依然凶险重重。

做小米忠实学徒:单品爆款、轻资产、互联网营销

凡客在经历扩张过快、IPO受阻、资金紧张之后一度进入十分凶险的地步。今年2月雷军领投加码凡客可以算做凡客的一道分水岭:凡客回归草根和自有品牌,不再追求平台化和快速扩张,大幅缩减SKU,直接表明要将小米模式复制到凡客。

年初凡客“羽绒被”便是“小米模式”的试验:单品爆款、性价比、互联网营销。这套模式显示被推进到凡客帆布鞋,模仿小米4“奥氏体304不锈钢”做“凡客60帆布鞋”,除了秀参数、依然做性价比之外,陈年更是亲自抓产品体验“试穿到脚起泡”,现在又继续应用到“白衬衫”。

3月凡客便开始用“XX分钟内,XX支白衬衫售罄”的小米模式进行首发分批抢购,最近陈年则透露已与日本最好的衬衫匠吉國武合作,这家公司HITOYOSHI120年来只做一件事:衬衫。显而易见,陈年在强调“专注、极致”二字,引入海外“大师”则是手机圈儿通行做法:小米、锤子均曾强调与海外大师有深度合作。

在产品上玩儿“单品爆款”追求性价比,同时学习小米的产品营销和品牌包装方式。而在公司其他方面,凡客也已小米附体。今年6月凡客正式出售旗下快速公司如风达,选择出售这部分已经盈利的“优质资产”或许是凡客为了彻底“快”起来。小米模式的核心曾被雷军介绍为“笑脸模式”,小米做笑脸的两端,将底部的交给产业链伙伴,基于此小米没有物流、没有工厂、没有元器件,也没有地面服务部队。凡客“扔掉”如风达同样实现了轻资产。

营销上,正如前文所提,凡客不再玩儿代言人、凡客体或者说电视广告这样的高成本营销,而是回到“全凭自己”的互联网营销模式,以降低成本。一切都显示,陈年正在认真学习雷军七字诀“专注、极致、口碑和快”。

单品爆款策略:多重考量之下的必然选择

据说雷军在投资凡客时确实曾给出一些经营建议,其中就包括“减少品类”。雷军认为凡客此前走的是传统服装模式,SKU的增加是传统服装门店为了进行店面陈设,“现在束缚住凡客的是传统,凡客并没有用互联网的思路去解决问题。”现在凡客的SKU已经从高峰时期的20多万个看到5、6万个,最终可能降低到几千个。SKU减少自然可以更加专注、更加极致和走得更快,这给“单品爆款”提供了前提条件。

去年底凡客便宣布重走品牌路线,开始冷落平台化战略时期引入的第三方。此前凡客曾想通过自己的用户基础、品牌势能、营销能力以及物流体系号召第三方加入,但并未见成效,在IPO受阻资金压力下平台化已很难推进。凡客现在流量已不占优势,移动端尚未发力,而物流体系则被“出售”,因此不大可能再回到平台化。“品牌化”必然依赖产品,即凡客所称的“顶级单品”,这基本算是凡客已经放弃过去重营销、弱产品的路子。

还有一个一直困扰凡客的问题:品牌重塑。过去凡客对外传递的是“快时尚”品牌,给人的感觉是物流服务好同时产品够便宜,产品却还没有被人们贴上任何标签。要品牌化的凡客自然不想给人“便宜货”的印象,但又不能贸然进入不适合电商的中高端、奢饰品市场或者交锋激烈的时尚电商领域,如果能够真正做到“顶级单品”,在服装中可以定义“性价比”自然可以重塑品牌——此前虽然有“爆款”服装的概念,但并没有顶级单品。

天猫、唯品会以及当当等大型电商平台横亘在前,京东、Amazon、聚美优品正在积极进军服装电商,但它们都是综合化、平台化和多品类的。凡客的自有品牌模式要想突围,也必须依靠将少数单品做到极致,在某些方面能够把平台的产品比下去同时还能吸引目光。鉴于凡客已经放弃平台化的策略同时卖掉如风达,未来它与其他电商平台或将从竞争走向合作,就像小米可以四处获取订单一样,但如果没有单品爆款凡客就算入驻其他平台也无竞争力。

总之单品爆款模式若能成功,即可以帮凡客重塑品牌,又能够突出与大型电商平台的差异,还可以帮助其在未来与电商平台合作中走得更远。不过,单品爆款策略以及小米模式对于凡客而言依然是不小的挑战,说是一着险棋也不为过。

剑走偏锋:凡客前路凶险重重

凡客将小米模式复制到服装行业的勇气固然可嘉,有太多行业在学习小米模式,服装行业还没有先例,但原因也很明显。

小米单品爆款模式能否成功与手机行业特征有关。手机是标准化产品用户不怕撞机;一款单品手机销售周期约为1年;小米手机2出货量已超过1千万;一款手机卖到后面随着摩尔定律和规模提升成本不断降低;小米手机可以不断升级换代且价格不变;小米手机的商业模式是软、硬和服务一体化生态;单品可以避免体验碎片化问题提升用户体验;小米手机有粉丝经济效应形成了自己的社群。

服装缺乏其中不少特征,因此单品模式能否生效还前途未卜。不过,鉴于小米在餐饮、电视、避孕套等行业都有成功应用,服装行业或许确实有可借鉴之处。现在看来凡客邀请用户试用并执行试用价格、选择白衬衫等相对标准品类、不断改进将产品体验做好、利用互联网手段低成本营销这些路子是对的。8月28日陈年会像小米一样召开新品发布会也会解答一些疑惑。

摆在凡客面前的挑战不只是单品爆款及小米模式能否推行成功!

首先,传统服装品牌正在电商化给互联网电商品牌留下的空间越来越窄,淘品牌过得并不好,因为传统品牌依然有时间沉淀下来的优势;

其次,服装不只是电商的红海,简直是红得发紫,在大平台纷纷进军时尚电商和移动电商时,凡客在流量获取成本增加时还需要顺应用户趋势;

最后,倘若凡客小米模式能否成功,又要解决利润、增长等问题,必然又会走向多品类和平台化,就像小米当前的状态一样,陷入循环——当然,这是后话了。