近距离深度“诊断”三星

陈庆春 | 文

每一次经济周期波动,都会有一批领先企业遭遇挑战。正如每一次新技术的应用,都会让一批无名小卒成长为巨鳄。

拥有76年历史的三星,经历过朝鲜战争、多次国内政变、1997年全球经济危机、2008年世界金融危机,亦赶上过制糖、电子、IT、数字技术的转型浪潮。

三星有过成长之痛,但在历次挑战面前,不仅没有倒下,反而愈益强壮,它踩着日本企业的肩膀不断做大,直至摸到成长的天花板。

中国已经成为亚洲经济中心,中国市场亦是全球企业必争之地。三星不断加重在中国的存在感,同时又遭遇中国竞争者的多重挑战。曾经的舒适水域正在变成红海,找到创新产品,创造新的蓝海,成为三星必须面对的挑战。

从全球来看,由美国企业发动的互联网革命,正影响并颠覆很多产业。这是由新生产力发起的对旧生产关系的一场革命。如何适应乃至引领这场革命,而不是变成被革命的对象,亦是三星及同行的共同挑战。

今年春夏,我深入韩国首尔三星集团总部采访,对话三星电子CEO权五铉、三星电子CFO李相勋等多位高管,深入梳理这家顶着多个“全球第一”头衔企业的成长基因。我们最为关注的是,这家让韩国人引以为傲的跨国企业,站在时代变迁的拐点上,其成功基因能否引领它继续向前?

消费电子产业已进入智能硬件时代,互联网思维正对传统硬件思维产生颠覆式影响;在传统硬件领域,后进者加速追赶三星。前后夹击之下,三星如能超越自我,将成为全球硬件企业的样板。

本文为深度长文,共分6大部分:

【开篇】

【三星所处时代分析】

【三星应对之策是如何失灵的?】

【三星垂直产业链优劣分析】

【三星式管理基因深探】

【高层再造三星的策略分析】

【开篇】

在美国硅谷门罗帕克市的沙山路上,汇集着数百家风险投资公司,被称为“西海岸华尔街”。2012年底,三星电子在此开设“三星战略与创新中心”(Samsung Strategy and Innovation Center),跻身其中。该中心由三星零部件部门领导,投入11亿美元下设基金。

在距离沙山路不到10分钟车程的帕罗奥图,三星电子设立了一家新的创业加速器机构,隶属于三星开放创新中心(Open Innovation Center),其目的亦是在硅谷寻找新的投资项目。这里曾诞生过Facebook、惠普等世界级公司,斯坦福大学毗邻左右。

顺着加州湾南下30分钟车程至圣何塞,那里有三星集团1999年便已建立的三星风险投资公司(Samsung Venture Investment),三星电子是该公司股东之一。

在硅谷,三星电子还以LP(有限合伙人)身份参投了大量的VC公司。三星战略与创新中心更是请来美国上市公司Inphi的CEO担任其首席战略官(CSO)。在新的时代要求下,三星急于构筑公司所处的技术和产业环境。

硅谷将三星形容为一掷千金、敢于叫板苹果的猛将。

2013年三星电子实现销售额228.69万亿韩元(约合2167亿美元),同比增14%;营业利润为36.79万亿韩元(约合349亿美元),同比增27%。

三星电视已连续33个季度为全球市场冠军,三星手机自2012年超过诺基亚成为全球第一之后便未动摇过,三星存储器的市场份额多年来一直高于第二名近一倍。

三星曾是不折不扣的土豪。但从去年四季度开始,三星电子屡创新高的漂亮业绩开始出现裂缝。该季度三星电子营业利润为8.3万亿韩元(约合79亿美元),同比下降6%。

今年第一季度,占三星电子利润收入70%的三星手机销量下降了4%,三星电子整体营业利润亦出现3.3%的同比下滑,为8.5万亿韩元(约合82亿美元)。

2014年7月31日,三星电子正式发布了今年二季度财报,销售额为52.35万亿韩元(约合510.5亿美元),同比降低8.9%;净利润为6.25万亿韩元(约合60.95亿美元),同比下滑19.6%。消费电子、IT和移动通信、设备解决方案三大部门的收入均出现明显下滑,其中IT和移动通信部门的净利润同比下降30%。

外界开始担忧三星的增长是否出现了拐点,三星内部亦从去年四季度开始谋求变化。

2013年底,三星集团会长李健熙提出中长期增长战略——“马赫经营”,其主旨是三星不能安逸于既有的商业模式、战略、业务流程和文化,要果断放弃过去的东西。

三星内部人士解释说,正如喷气式飞机要想突破音速(声音的传播速度为1马赫,即每秒340米),就不仅要改变设计图,还要更换发动机、原材料、零配件等所有一切。

2014年4月23日下午,三星电子副会长、CEO权五铉向《财经》记者直言:“竞争越来越激烈,开拓新的市场,创造新的技术,实现行业革新,是三星电子当前最重要的课题。”

三星电子CFO李相勋随后也告诉《财经》记者:“今年,(在投资并购方面)没有计划,买过来的越多越好。” 同时他又强调说,“我们并购的侧重点,不是单纯为了扩张规模的一般性质的并购,而是为了发现和吸取我们所需要的技术、内容等优秀基因。”

三星电子的高层十分清楚,新时代已经来临,今日霸主稍有闪失,就可能变成一介平民。

【三星所处时代分析:互联网思维】

2014年5月,英国金融时报发布全球企业品牌价值报告书,Google位居第一,苹果公司第二,腾讯位居第14位,Facebook排名21位,三星电子排第29位,虽然其销售额遥遥领先于以上公司。

去年11月,三星电子罕见地在首尔邀请全世界主要投资机构的400余名人士汇聚一堂,召开了一次“Analyst Day”活动,提出到2020年要力争成为全球前五名品牌。

三星称,公司持续发展的关键在于开拓新市场、培养新业务,而不是守住现有的市场占有率。投资者最关注的是,在全球市场处于领先地位的三星电子,是否已经为这个多变的时代做好了准备。

市场研究公司TrendForce的报告显示,2014年一季度全球智能手机出货量环比上季度下滑5%,为近三年来首次下滑。当季三星手机全球市场份额同比下降了1个百分点,为31%。

进一步的调查显示,市场对硬件的刚需正在减弱,软件和内容反而成为人们购买手机的重要理由,企业完全有可能根据消费者的内容需求定制出不同的产品。

谷歌、亚马逊、Facebook等互联网巨头均以软件和内容为起点,现在它们都在做形态多样的硬件,如眼镜、平板电脑、手机和头戴式显示器甚至室内恒温器等。

从技术和应用上看,硬件的世界逐渐演变为人与设备连接的结点。如何理解人类并实现其体验,成为设备制造的核心,而不是硬件制造的垂直产业链资源。这对以往单纯做硬件制造的企业来说,几乎是一个全新的领域。

面对如此繁多的用户体验需求,究竟该重点制造哪类硬件产品?遭受硬件瓶颈和互联网冲击的不只是三星一家。

6月3日,苹果召开开发者大会,却没有硬件新产品的发布。其实自2010年开始,苹果就没有推出任何有创新意义的硬件产品。面对下一代产品的抉择时,苹果的狐疑远超三星,这事实上是行业性的困惑与犹豫。