写给罗永浩：产品第一 营销第二

注:产品和营销的关系是,产品是本,营销是末,本末不可倒置。无论什么时候消费者购买的都是你的产品而非你的广告或情怀,没有优秀的产品就不可能有预期的市场。

(罗永浩砸西门子冰箱现场)

7月20日的锤子科技官方微博这样写道:“过去的十来天,可能是锤子科技创立以来最艰难的十来天,我们的产能比计划中的最坏结果还要差。”

背景:前不久锤子手机被爆出“屏幕边框碎裂、漏光、摄像头内有污迹、前置摄像头位置不正、实体按键塌陷或窜键、后盖前后厚度不一致”等诸多产品缺陷。

媒体指向锤子产品缺陷,而锤子官微的回应却是产能不足。显然,牛嘴不对马尾的“老实交代”意在转移公众视线。

而此前,锤子手机以“全世界第二好用的智能手机”自居。

令人哭笑不得的尚不止于此,罗永浩称,锤子计划“将返厂的问题手机翻新后打折销售”,这意味着,消费者未来买到的打折锤子手机可能是翻新产品。

这显然不是解决问题的办法。有网友给出建议:老罗应该用当年砸西门子冰箱的那把锤子把这一堆锤子手机统统砸掉。

事实上,早在5月份锤子手机上市之初,新华网更官媒即撰文批评锤子乃至小米,“除了拿来主义,完全没有自己的东西”。

时至今日,小米的成功仍然被认为是营销策略的成功——虽然不能说小米完全没有自己的技术,至少和营销对企业的贡献相比,技术的贡献处于弱势——这也是不少人为小米的未来担忧的原因。虽然不排除小米最终转型成为一家真正意义上科技公司的可能,但至少目前还不是。

锤子手机上市前,罗永浩显然认识到了产品的重要性,刻意向公众传递他“工匠精神”的形象——那个夕阳下孜孜不倦的工匠(实际是罗永浩本人)身影,给很多人留下深刻印象。“工匠精神”的本质,乃是产品至上,与空调大佬董明珠倡导的“工业精神”有异曲同工之妙。

遗憾的是,老罗的“工匠精神”看起来更像一个秀场,本质上是老罗营销策略的另类表达。换言之,“工匠精神”是假,营销宣传是真,否则无法解释为什么一款历时两年打造的产品,怎么会轻易暴露出如此之多的低级缺陷。事实也是如此,在过去的二年里,“罗式营销”一刻也没有闲着,最有趣的是其2012年4月29日发布的一条微博,称“我们推出第一款机器后,你们的余生再也不用买手机了,我免费送到你再也不需要联系任何活着的人为止”。显然,老罗没有一门心思致力于他的第一款产品。

当然,现在得出“锤子已经失败”的结论为时尚早,但至少它的开头并不成功。依据“首因效应”的说法,锤子随后将不得不花巨大的精力、财力用于矫正人们对它的看法。

有人说老罗卖的不是产品而是情怀,这个说法当然浪漫,问题是,花3000块钱买一个情怀,比上网下载一部励志片更划算吗?

我这么不厌其烦地讲述罗永浩及其锤子手机的故事,意在说明一个至简的道理:企业经营,产品第一,营销第二。

这些年,有关企业经营的书籍汗牛充栋数不胜数,实际上,只要抓住两个字即可,那就是:产品。没有好的产品就不可能有期待的市场,这个道理简单到几乎不需要解释。

举一个例子:多年前,格力有一款空调卖得特别好,营销人员很高兴,认为老板一定会奖励他们,结果朱江洪奖励的却是研发人员而非营销人员,朱的理由很简单:没有研发人员研发这么好的产品你们凭什么卖得好?

这是格力提出“工业精神”的发端。

时至今日,中国大多数企业仍属于“营销主导”型企业而非“技术主导”型企业,营销在企业的位置高于产品,折射出企业功利心态强烈,总想挣快钱,总想产品一上市就赚个盆满钵满。对产品和技术不重视拟或投入力度不足,直接导致“中国制造”长期无法与国际品牌形成“对称型”竞争,不得不走低价路线。

在很长时间内,中国企业弥漫着营销崇拜心态,不怕产品不如人,就怕营销力度小。这种观念到了必须扔进太平洋的时候。一则中国消费者购买力已与10年前不可同日而语,看看豪华汽车、奢侈品在中国大行其道即知。二则站在社会效益角度看,以低质、低价产品冲销量、上规模,是资源的巨大浪费,低端产品买时便宜,实际使用时能耗高、寿命短、消费者体验差。

产品和营销的关系是,产品是本,营销是末,本末不可倒置。

因此,中国企业必须转变观念,建立国际企业思维,放弃低端竞争,转向精品战略,用好产品赢得市场而不是用低价格冲击市场。踏踏实实做产品,一心一意搞研发,不玩花架子,更不能把消费者当傻瓜。

谨记:无论什么时候消费者购买的都是你的产品而非你的广告或情怀,没有优秀的产品就不可能有预期的市场。如果这个道理都不能明白,那只有两种可能:一是揣着明白装糊涂;二是没有能力做好产品。罗永浩的问题,就在于他以为自己能改变这个规则。