微博是引爆冰桶挑战流行的主战场

这几天,最火爆的全民娱乐事件,肯定非“冰桶挑战”莫属,刚才我去微博话题榜大概看了一下,目前关于“冰桶挑战”的话题讨论量,已经达到18.1亿。而中国挑战冰桶第一人,如果从雷军来算起的话,也就是8月18日的事情,到今天不过四五天的时间,在如此短的时间里,达到如此多的讨论量实在令人咂舌,再次印证了微博在大事件中起到的决定性作用。

从世界范围来看,除了Facebook的创始人扎克伯格选择Facebook上发布自己的挑战信息以外,其他参与挑战冰桶的名人无疑都是通过微博来发布自身的挑战信息。微博的开放性和弱关系,可以让名人的信息快速流动,也可以让挑战信息像“击鼓传花”一样向下传递,微博在“冰桶挑战”的全球流行中变成为主要的社交网络平台和主战场。

这时候,大家肯定会说这两天微信朋友圈里“冰桶挑战”的信息也不少,也算不算是社交网络的主要平台。但是,在黑马哥看来,微信朋友圈的强关系特征,让微信朋友圈的平台相对封闭,信息传递很容易中断。特别是对于明星而言,他既然做了公益,肯定想众人皆知,也想把信息快速传递给自己想挑战的人。这时候,微信朋友圈就有了局限性,信息传播的效率就远不如微博,特别是对于此次以明星为主体的娱乐事件而言。

关于“挑战冰桶”为什么会流行?前几天的一篇文章,黑马哥从内容、渠道、触发机制等三个方面,解读一下“挑战冰桶”流行的原因。这里面提到的渠道,主要是两个方面,一个是社交网络平台,其实主体就是微博。再一个就是明星,明星作为微博上拥有大量粉丝的意见领袖,本身也是一个影响力巨大的微博自媒体,他们就是这次行动参与主体,同时也是此次行动传播的重要渠道。

通过微博等社交网络,全球的所有人已经高度联接,信息的流动速度已经超乎想象,特别是对于“挑战冰桶”这样的流行病毒,社交网络更是完全没有抵抗性,这就像干柴碰到烈火,想不火都难,微博的弱关系属性更是让“挑战冰桶”这把火越烧越旺。

再说一下“明星微博”在此次“挑战冰桶”这场活动起的作用。大家都知道,这次参与行动都是明星,具有很强的“明星效应”。明星本身就是舆论的焦点,他们参与一切的行为都具有话题性,这种话题性 可以让信息快速流动,让这项行动快速传播。同时,明星都有广泛的粉丝群体,本身也是一个强大的“自媒体”,现在明星本身作为“自媒体”也成为信息传播的重 要渠道。有那么多影响力巨大的明星参与,这项行动很快就全民皆知。

当然,一项行为之所以流行,就跟病毒流行一样,肯定背后有起诱因或者触发机制,“挑战冰桶”是怎么这样传递下去的呢?首先,在这项行动的规则设计里就有一条,就 是挑战者要提名三名其他人士参与挑战。名人提名的还都是名人,还都是影响力巨大的明星,通过这样的“提名机制”可以让这项行动像病毒一样“传递”下去。微博的@功能,简直就是为这种“击鼓传花”的传递行为带来天然便利,很容易就能与下一个挑战者“隔空传话”。

在明星微博的带动之下,网民的的热情也被点燃起来,网友的分享这场娱乐事件中也起到的作用也很大。正如前面所说,网友都非常乐于看到名人“湿身”或者“出糗”的视频,何况是这种带着“善意”的捉弄,网 友更是乐于分享,网友的集体参与让信息快速扩散。再者,如果一个名人点了另外一个名人的名,并发到微博上,网民也会“推波助澜”拼命@,被点名的人不应战 都有点不好意思了,只能勇敢应战了。

在黑马哥看来,微博在这次“冰桶挑战”过程起到助推器的作用,是这次事件全球流行的主战场。首先,微博独特的社会动员能力,让活动从名人之间的挑战,迅速扩展至媒体(新华社、央视)、政府机 构、企业(中粮)、草根之间的全民爱心接力,越来越多的旁观者变成参与者。

再者,有了公益的初衷,很少有人觉得微博上的信息刷屏是骚扰,而是期盼下一位挑战者的出现,草根也期待被人挑战,甚至有名人(史玉柱等)担心不被挑战。如果说Q2财报里面只是公布了一些冷冰冰的数据,那么在全民“冻”起来的热潮中,微博真正体现了其强大的威力,微博互动迎来了真正的复活