团购前线调查之美团：王的城和双刃剑

2014年初,美团王兴就放出消息:

“今年美团的城市分站数量要从180个增加到300个。”

大众点评也公布消息:

“今年要去三四线城市开设分站,大众点评的城市分站数量要增加到100个。”

百度糯米的计划更为生猛,其借助百度推广的代理团队,计划今年把城市分站的数量开到400个。

可见,对于团购来说,此前不被人关注的三四线城市,已然成为新“一线”。

然而,如果说北上广等一、二线城市是大众点评的主战场,那么三四线城市就是美团的一个个城堡,此前有不少城市分站只有美团进驻,而今年美团在“守城”的同时也加快扩张分站数量的速度。

这与今年3月发生的两件大事息息相关。糯米委身百度,大众点评与腾讯合作,之后这两个公司就紧锣密鼓、招兵买马,开启了一轮一轮的攻城之战。而美团则加大了防守力度。

转眼间5个月过去了,一线战况究竟如何?美团如何守护这些“王的城”?

近期,笔者与多位一线人士深度沟通,现状是美团的优势地位依然牢固,但在竞争对手的压力美团一线员工数量增多,商户端营收提点在降低,而其一些极端的作为也激起了一线商户们的反感。

笔者调查的三个前线城市显示,一个中部省会城市从3月到现在市场份额基本没变,美团保持60%,百度糯米保持25%左右、大众点评15%左右;一个常驻人口接近400万的中部四线城市,3月之前只有美团一家,几个月下来,大众点评分食掉6%左右的份额,百度糯米几无进展。另外一个只有美团和百度糯米开建新分站的城市,美团和糯米交易额大约10:1。

王的城:天时地利+三大武器

在三四线城市,美团因为入驻比较早,在当地已经积累了商户资源和用户粘性。这犹如建立了一座座牢固的城堡。而大众点评和百度糯米需要打的则是艰难的攻坚战。

为什么美团在三四线的“城堡”如此坚固呢?

虽然作为营销手段的团购本身并不算是一种完成商业模式,但在三四线城市,当地消费者对价格比较敏感。既然同样吃饭、K歌,团购可以便宜,为什么不用?可以说,团购这个如匕首般锋利的武器更适合三四线城市战场。

而另外两个团购平台,大众点评打造的综合营销平台,百度糯米所依仗的地图导流,目前还无法起到太大的助力。

说白了,一个城市就那么几家有名的餐馆、电影院,本地人都非常熟悉。跟大城市相比,三四线城市消费者对点评信息参考决策、对地图导航的需求都少得多。有强烈需求的是少量来旅游的人,而这部分用户暂时还无法改变当地竞争格局。

此外,骁勇善战的一线团队战士,良好的用户体验以及灵活领先的后台是美团的“三大武器”。

一线团队战士来自美团多年的培养,其“农村包围城市”的策略积累了大量经验丰富的一线工作人员,使其在扩张的时候有更充沛的人力储备,赢得先机。

良好的用户体验来自好的产品端展示以及用户售后退款等服务,在一群对价格敏感、技术迟钝的用户中,简单的应用、流畅的退款环节是非常受欢迎的。

而灵活领先的后台是美团一贯的优势,据了解,美团早在石家庄建立了近千人的技术团队,在产品、后台、流程等各个环节进行完善。

据百度糯米业务员描述,美团的合同录入时间比其他平台节约至少三分之一的时间,这还不是关键。更为重要的优势在运营后台,美团运营后台可以直接修改价格。

比如,如果美团要把一个团购券修改价格,只需要修改价格一个选项,而同样的操作到百度糯米,则需要下线再上线,美团修改价格原先的销售数据可以保留,而百度糯米下线一次原先的销售记录就清零。

换句话说,美团3秒钟可以完成的事情,百度糯米需要40分钟。该业务员表示,美团有时候纯粹以戏谑大家的心态修改价格,从105元修改到102元,再改到103元,来嘲弄跟风上线下线的其他平台。

说到美团,不止一位商户提到,美团平台很厉害,销售数据很好,但业务员态度很倨傲。很少听到哪个美团的业务员跟哪个商户私交有多好,大家都是在商言商。

但美团团队确实有倨傲的资本,在多个三四线城市,美团市场份额超过60%,部分城市份额甚至超过90%,就算同期开站的城市,美团也在短短四五个月的时间,其交易额是竞争对手的许多倍。

“美团用户粘性是比较强的,就算比店面价格只便宜一两块,美团也能卖出去。”一位省会城市甜品商户这样说。

当然,这并不是说美团可以高枕无忧吃老本,竞争对手的干扰让美团也很不好过。今年3月以来,为了维持之前已经拥有的市场份额比例,美团员工数量翻倍,交易提点大幅度下滑。

而一位美团前线销售人员表示,随着员工增多,商户资源被进一步分化。但是为了保证商户给美团提供好的套餐资源需要付出更多努力,所以现阶段工作量增加了,但收入缺降低了。此外,为了维护美团现有地位而制定的一些政策,也遭到商户了集体不满。

双刃剑:傲慢与偏见

美团把签约“独家”和“最低价”协议作为稳固现有地位的重要手段,也就是这个手段,成为一把双刃剑。

所谓“独家”协议就是,美团在合作条款中增加商户必须跟美团签约独家,否则就会增加营收提点,增收幅度在10%以上。而“最低价”协议是,商户必须保证在美团平台上销售的产品是最低价,在其他平台上不能更低。

除了一线员工要求商户执行“独家”和“最低价”协议之外,美团用先进的技术手段进行实际监控。其建立了跟超市一样的“天天低价”平台来跟进数据,一旦发现竞争对手的价格低于美团,系统会自动给一线员工发送邮件要求尽快处理,否则会下线、隐藏商户的团购单,更有甚者,美团有时候居然未经商户同意就直接修改销售价格或者提点。

据浙江一位KTV商户老板描述,在竞争对手平台上线了更为便宜的团购套餐之后不久,他发现自己在美团上销售的套餐未经商量,居然从388元直接被调到368元,而业务员的回答更匪夷所思,“这是美团总部运营的人干的,我也没办法。”

“独家”这种伤害商户的做法已经被专业人士鉴定为涉嫌违法。浙江安策律师事务所徐海明律师认为,美团与商家签订的独家协议从法律角度是不合法的,美团涉嫌商业垄断行为,而且虽然在协议中已经提及不能与其他网站合作的条款,但是这个属于单方面约定的无效条款。

尽管冒着违法的风险,美团一线的业务员依然在一丝不苟地执行这个策略。而其他团购平台的业务员则会去跟商户沟通,希望得到商户的支持,不让美团“独家”,继而“一家独大”。