“冰桶挑战”的前世今生

大约是在2004年左右,正逢博客热潮席卷全球,由于彼时博客产品的使用门槛较高——与后来流行的“140字表达”习惯不同,很多用户开通了博客,却不知道应该写些什么——大概是出于推广博客写作模式的初衷,一种名为“The Interview Game”的游戏逐渐兴起,并最终成为跨国界的社交方式。

“The Interview Game”的游戏规则,简单来说就是由一名博客用户选择他的一位好友,并对后者提出五个问题,问题类型可能会涉及隐私,但大多属于人畜无害,比如“你最讨厌哪一部电影”、“你最近一次自渎是在什么时候”等,被选择的用户则需要逐一回答问题,并继续选择自己的一位好友,附上请他回答的五个新问题。你可以将这种网络传统,理解为“冰桶挑战”的雏形。

由腾讯员工徐志斌所著的《社交红利》这本书,将腾讯在社交领域的成功提炼到一句话:“让信息在关系链中流动”,或者是鼓励“让人们讨论你”。如今看来,“The Interview Game”完美的契合了这条法则,这也解释了为什么当“The Interview Game”进入中国后——中国网民称之为“点名游戏”——它最为风靡的承接平台正是QQ空间(以及即时通讯软件QQ)。当然,与一切文化输入的场景相仿,“点名游戏”也不可避免的被加以改造,被掺杂了些许中国特色。

首先,“点名游戏”的问题数量由固定的5个变成了不受限制,甚至有惊人的100个问题的版本流传,中国网民似乎很难克制自己对“合法八卦”的欲望;其次,“点名游戏”的机制被潜移默化成了固定问题,而不是由回答者自己出题,这种“只答不问”、“复制粘贴”的流程,无疑更加省事,也更为自私;最后,为了让每一次点名都不落空,中国网民给“点名游戏”增加了设定,即“响应点名、并回答问题的人,可以实现自己的愿望/可以获得10个Q币/可以拯救世界某处一条危在旦夕的生命”,彻底将之向世俗方向引导。

Twitter的诞生,为社交网络真正赋予了媒体属性,尤其是当名流与公众被搁置到了同一水位的广场上后,“私人事件公共化”取代了传统报纸上的娱乐版面,让隐私不再隐私,秘密再无秘密。在“冰桶挑战”之前,今年奥斯卡颁奖典礼上,主持人艾伦·德杰尼勒斯从观众席上拉来包括詹妮弗·劳伦斯、安吉丽娜·朱莉、布莱德利·库珀、凯文·史派西在内的一票当红明星进行集体自拍,并在分享到Twitter之后创造了史上转发量最高的消息,也是相当令人印象深刻的一起案例。

若以简单的营销模式来复盘“冰桶挑战”,自然又会落到“三板斧”式的套话中——病毒传播、创意设计、明星助推等,几乎所有成功的营销事件,都可以使用这套万能钥匙一—所以,既然需要归纳,不妨更深入的接近其本质。

《社会学概论》对集体行为的定义是:“在相对自发、不可预料、无组织的以及不稳定的情况下,对某一共同影响或刺激产生反应的行为,例如集群、骚乱、时尚、流行与恐慌等。”后来,米兰·昆德拉在《生命中不能承受之轻》里提出的Kitsch(刻奇)概念——特指自媚、自愚和道德捆绑——其实并没有从理论上超出社会科学的既定范畴。我以前这么吐槽Kitsch:“马尔克斯去世,一夜之间人人都是《百年孤独》的读者,扼腕悲泣。奥斯卡颁奖典礼举办,网络上便凭空多出指点江湖的资深影评家,觉得学院派的评委完全不如自己有眼光。世界杯如火如荼,很多人也四年一次的披上球迷外衣,对着欧洲球队出征时的西装合影花痴。”

美国社会学家尼尔·斯梅尔塞通过价值累加来解释集体行为,他认为只有在以下六个因素不断累加的影响下,才会导致集体行为的发生:

1、有利的结构——社会结构的构成方式有着允许或授权的立场;

2、结构性紧张——即“诱因”的存在,进而滋生相对剥夺的情绪;

3、普适的信念——共同的认知和共享的方向;

4、促发性因素——通常表现为戏剧性的刺激或导火索;

5、行动动员——在开始付诸于行动时,涌现出领袖和规范;

6、社会控制——强力介入决定集体行为的后果(通常涉及政治干预);

“冰桶挑战”完美的契合了前五个因素。

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