固守媒体属性，汽车之家如何突围？

去年曾因上市一度吸引万千目光的汽车之家近来动作频频,继6月上线“车商城”之后,又2亿拿下百度PC阿拉丁,其Q2财报中净营收和净利润增长的成绩单也被媒体频频提及。然而相对于媒体宣传的火热,汽车之家的股价一直相对平稳,资本市场似乎对此并不买账,原因究竟几何?

魔鬼往往就在细节中。汽车之家在Q2财报中援引艾瑞数据时重点提及浏览时长,并将其作为最突出的优势之一:2014年第二季度,汽车之家网站用户平均每日花费时间为16.3分钟。除了用户浏览时长,浏览量(PV)、访问用户(UV)这些指标也在汽车之家的财报中被着重指出。这些指标在财报中的反复提及表明,衡量自身价值时,汽车之家的思维模式还停留在传统的门户时代。

在门户时代,一个网站的价值往往体现在用户量和浏览时长上,前者代表网站能够触及到的人群,而后者代表网站对于用户的粘性。然而随着互联网的发展,BAT和垂直网站的崛起,网站的价值标准也随之发生改变。如何在最短的时间内满足用户需求,触及到最多的精准用户,并进行最有效的价值变现等正在成为衡量一个网站发展态势的核心指标,汽车网站亦是如此。当前,在最短时间内帮助用户实现购车需求,帮助厂商经销商触及到最多的精准用户,并将这些用户转化为销售线索应该是一个立足长远发展的汽车网站关注的重点。否则,大量的浏览时长、庞大的用户群,如果对应的只是少量的线索数据和精准用户,其价值究竟何在?随着门户时代的终结,随着汽车消费周期的日益缩短,笔者认为汽车之家要实现真正的飞跃,必须尽快跳出媒体思维,摆脱传统媒体时代PV、UV的桎梏,将重心转移到精准用户和销售线索上,尝试通过产品革新缩短购车路径,让用户在更短的时间内解决购车需求,从而吸引更多的精准购车用户群体。

另一方面,汽车之家的优势业务仍然是论坛。昔日依靠强烈的媒体属性,汽车之家在论坛上开辟出一条新路,并一直遥遥领先。但在今天看来,这些昔日的“勋章“正在成为汽车之家的负累。在互联网发展的大趋势下,整个论坛体系正逐步式微衰退,虽然中国汽车网站的论坛因其特殊性在一段时间内会保持活力,但终究难逃如美国Edmunds汽车社区衰落的命运。因此,汽车之家当务之急应该深度思考在论坛业务之外,如何快速进行移动端、汽车电商、二手车等的战略布局,如何防止其它网站的新模式超越,真正摆脱以论坛为核心的业务模式和媒体思维。

汽车电商是当前最热的话题之一,也被很多人认为是未来汽车网站的发展方向之一,这也是汽车之家摆脱以论坛为核心的媒体属性的新出路。汽车之家显然看到了这一点,在第二季度开始了一系列的电商化探索,并于6月初正式推出电商产品“车商城”。然而,“车商城”为用户提供的是类似团购模式的优惠券,消费者仍需到线下去砍价,本质上依旧停留在传统的基于销售线索效果的营销模式。同时相比“车商城”,其主要竞争对手,以导购起家的易车显然旗高一筹。《汽车与驾驶维修》主编朱伟华老师曾经提及“通往真电商,至少有五种可能路径:其一是基于精准销售线索效果营销的特卖模式,其二是以“一口价”为主打的B2C整车销售模式,其三是C2B的消费者反向竞价模式。第四种是开放平台与第三方电商平台合作。第五种是主机厂自建电商平台购买线索的准电商模式。每个有志于整车电商的网站所做出电商实践都不同程度上属于如上某种模式,但目前看,能同时在多种模式上发力的只有易车。汽车之家如今需要快速探索除了“车商城”之外,更逼近汽车电商本质的其它模式,以免吞没在汽车电商的发展浪潮中。

随着移动浪潮的到来、汽车电商等新模式的兴起,二手车市场的逐渐发展,汽车垂直网站的竞争正在加剧。但从财报数据,以论坛为核心的业务模式,以及汽车电商领域的布局来看,汽车之家仍停留在传统的媒体思维上。笔者认为,如何尽快摆脱媒体桎梏,深度理解汽车产业,实现平台化转型,是汽车之家管理层亟需深入思考的问题,也是汽车之家能否实现长远稳定发展的核心因素。