囚徒困境中的快的打车和滴滴打车

文/李丽凯

8月12日,滴滴打车和快的打车同时宣布取消对司机接单的常规补贴,仅保留“抢单排名奖”、“高峰接单”等其他奖励式补贴。

互联网动辄口水战、价格战的商战环境中,快的打车和滴滴打车的竞争态度简直可以称之为“暧昧”。

对比下第二季度两家的补贴方案可见一斑:3月22日,快的打车宣布乘客返现3—5元,次日滴滴打车宣布乘客返现3—5元。

此后所有快的打车和滴滴打车的补贴政策就进入完全同步的节奏,5月17日乘客补贴“归零”,7月9日软件司机端补贴降为2元/单。

两个公司多次宣布补贴政策的时间、内容精准无差,巧合到让人无端猜疑,他们是不是“在一起”了?

笔者在跟快的打车、滴滴打车的公关人员沟通中,双方同时否认了“事先商量”这样的事情,一位说是竞争对手跟进我们,一位则顾左右而言他。

暧昧前的硝烟

快的和滴滴此前可没这么“暧昧”的。

2014年初,由快的和滴滴发起的疯狂“烧钱”大战开启,一时席卷全国。当然,其烧钱的背后是支付宝和微信同时在抢移动支付领域的份额。

而查看两个公司的补贴策略,在2014年第一个季度,两家公司的补贴政策还是“硝烟弥漫”的。

1月10日,滴滴打车推出乘客免10元、司机奖10元的政策,1月20日,快的推出同样的补贴政策。春节假期,全国人民在两个打车软件的补贴中愉快度过。

2月17日,快的打车宣布乘客返现11元,司机奖11元,并宣称永远会比竞争对手多1块钱。2月18日,滴滴宣传乘客返现12元,当天,快递打车宣布乘客返现13元。

这个阶段,两家公司的“烧钱大战”还是充满火药味的,而快的打车的带有浓重攻击意味的“多1元补贴”也带着阿里式的公关味道。

但此后,多1元的政策并未执行下去。滴滴打车采用了乘客随机减免6至15元,而快递打车乘客补贴从13元降到10元,又降到5元。

此后就是本文开始提到的“暧昧”时代了,两个公司的补贴政策每次都在同一时间,发布同样的内容。业内人士戏称,连给媒体的通稿都只需要准备一份。

据公开消息,截至5月17日,滴滴补贴费用超过14亿元,快的补贴费用也超过10亿元。当然,24亿元换来的是用户和出租车司机使用打车软件习惯的培养,以及移动支付习惯的培养。

易观国际发布报告显示,截至2014年6月,中国打车APP累计账户规模达1.3亿,其中快的打车53.57%,滴滴打车45.56%,其他打车软件0.87%。确定了在快的打车和滴滴打车在行业内的“双寡头”的垄断地位。

暧昧何时休?

用著名的“囚徒困境”可以说明滴滴打车和快的打车为何会这么“暧昧”。

“囚徒困境”是1950年美国兰德公司提出的博弈论模型。两个共谋犯罪的人被关入监狱,不能互相沟通情况。如果两个人都不揭发对方,则由于证据不确定,每个人都坐牢一年;若一人揭发,而另一人沉默,则揭发者因为立功而立即获释,沉默者因不合作而入狱十年;若互相揭发,则因证据确实,二者都判刑八年。由于囚徒无法信任对方,因此倾向于互相揭发,而不是同守沉默。

放到快的打车和滴滴打车身上,如果双方继续烧钱争斗,那双方都需要再无休止的贴钱,而恶性竞争式的烧钱对于本来就没找到盈利模式的打车软件来说,无疑是“作死”的节奏。而如果一方补贴,另一方休战,用户无疑会一边倒,因此,只要其中一方“出招”,另外一方必须“应战”,不然就是用户的大量流失。

破除“囚徒困境”的有效方法就是休战。从3月开始快的打车和滴滴打车“齐步走”一般补贴方式,无疑是对双方都有好处的事情。

那么这种“暧昧”会持续多久呢?笔者认为,应该会持续很长的时间,理由如下:

第一,快的打车和滴滴打车背后的“金主”支付宝和微信支付的目标都是移动支付,移动支付的第一步是抢占用户,第二步建立多种支付场景。虽然通过快的打车和滴滴打车的烧钱大战,整体加快了移动支付领域的发展,但支付宝和微信支付的下一步重点已经转移到增加用户场景上,打车软件仅仅是众多用户场景其中的一种,不可能获得持续的资金支持。

第二、盈利压力。尽管双方面前的口径依然是不以盈利为目标,但对于互联网产品而言,提高用户体验是必修课,而变现是迟早要面对的压力。此前公开消息提到,滴滴打车尝试广告商业模式,达到过月营收千万元的水平。然而,针对十几亿的营销投入,这种很快会遇到天花板的广告收入模式显然无法满足预期。

第三、用户留存压力。滴滴打车和快的打车目前面临的共同问题是,取消补贴之后,还能留存多少用户?这种撇除泡沫之后的用户存量,才是其以后安身立命的根本。而扎实的用户积累来自好的产品体验,而不是持续的金钱刺激。所以苦修“内功”也是快的和滴滴的近期要做好的事情。

综述,按照理性的逻辑,滴滴打车和快的打车持续“暧昧”状态对双方都有利。但是,“囚徒困境”之所以这么出名,就是因为大部分人是“囚徒困境”的受害者。因为无法彼此信任,从而做出利己的选择,进而伤害双方。

比如在电商领域,各大平台都会把价格战、营销战厮杀到底,期待着能熬到“剩者”为王的那一天,熬不下去公司的只能被迫出局。

对于陷入“囚徒困境”的双方来说,保持信任、理性的平衡状态是比较难的,而破坏这种平衡则非常容易。快的和滴滴能保持这种“暧昧”的状态殊为不易。

当然,更为不易的是双方的盈利预期,如果停止补贴降低影响了用户粘性,而又没找到合适的盈利模式,双方不仅会保持“暧昧”,就算是在一起“抱团取暖”也是极有可能的。

据透露,滴滴打车针对秋季来临要做一个针对用户的红包分享活动,你们说,快的打车这次会不会一起?

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