手游推广新变化：中小CP求生存 巨头重金玩整合

热闹的ChinaJoy刚落下帷幕,从整个展会规模可以看到,手游成为所有厂商和玩家关注的核心。无论从数据上,还是用户上,手游的爆发式增长带来的滚雪球效应不断加深。360手游事业部副总经理姜祖望透露,虽然整个手游行业增长迅速,但是手游付费情况依然规模有限,整个手游付费用户付费率仅3%左右。

用“金字塔模式”来类比整个手游市场,再合适不过,大量CP和发行商用尽其法想往金字塔顶尖挤,试想能有多少能成为《刀塔传奇》、《捕鱼达人》等现象级的产品呢?

手游推广难度陡增

从整个行业的规模上看,手游并不缺乏数量,37手游负责人王自强透露,手游相比较页游端游一招吃天下,对于玩家来说可选择的余地很多,种类也很多。

在暴利驱使下,手游行业发展进入爆发式增长期,中国独特的发行商模式,带来并不是产品的拥挤,在从业者看来,拥有资本优势的发行商成为众多产品能脱颖而出的重要的基因之一。

发行商模式存在即因中小CP对于整个渠道推广运作的复杂程度,以及资金成本缺乏的情况所限制的。

不可否认,在前期资金投入量大的产品,在推广上相对容易些,但是点入广告CEO王新认为,对于手游在推广上,并不是以资金投入多少作为衡量的标准,更关键是资源整合投入为主,特别是线上资源的整合才能显出其推广优势。“大型手游发行商在投移动广告时,会有完整的前期中期后期规划,特别是对于线上资源的打包整合的需求很迫切”,他说到。

面对中小CP在游戏推广上的困难呢?艾德思奇副总裁孙泽锋透露,他们更多只能是采用饮鸩止渴的方法,比如刷榜,刷流水等,虽然被iOS明令禁止,但是铤而走险的事情并不在少数。他举例到,“中小CP的推广成本更多是采用逐渐递增的,也根据收入水平来,但是周期时间并不长,而大CP和发行商就不相同,投入的标准随时变化,资金量也较大”。

业内人士透露,现阶段,传统企业也看到了手游的暴利,但是对于其业务模式并不了解,今年资本市场对于手游的关注,很多中小CP嗅到了商机,通过一些非正常手段,引来关注,高价套现,也反映出手游推广现在的复杂环境。

但是对于手游CP来说,手游推广的难度可想而知,安卓大大小小200多家渠道,光沟通成本就非常高?试想一个5-10规模的团队如何才能完成,很多时候接入移动广告平台的SDK,参与广告分成就能够维系团队的生存。

手游推广新变化

据了解,移动广告公司的客户中50%以上是游戏客户,而且移动广告成为大量中小型手游CP的收入来源。

但是由于线上资源紧俏,大型的手游团队将目光投向线下用户,百度、触控等大公司都将移动游戏的广告投向线下,但是孙泽锋谈到,从有过线下投放的公司反馈的数据上看,线下投放的效果并不明显,而从艾德思奇的数据上,对于手游客户推广并不建议进行线下投放,而根据需求提供整合方案,前期用插屏广告提高曝光、游戏上线之初用积分墙、后期用移动DSP进行用户筛选,方能达到最终的投放效果。

但是,孙泽锋表示,这样的选择并不固定的,会根据客户进行定制,他认为今年手游客户在推广中并不依赖刷榜、积分墙等单独的一种手段来圈用户,特别是苹果严格控制刷榜之后,手游推广从“粗放式”向“精细化”运作。

其实不单是移动广告平台在推广中开始变化,渠道在推广游戏中也逐渐开始进行差异化的尝试,应用汇联合创始人芦衍锴介绍到,应用汇在推广手游产品上选择更多中长尾的游戏产品,应用汇在推广产品中加入“编辑+用户推荐的因素”,引导用户积极产生有效的评论,打造应用商店的点评模式来吸引用户。

面对中国安卓市场超过200多家的应用商店,以及苹果市场,还有越狱用户平台,手游推广人士透露,对于各个市场选择并无独一性,大量游戏采用全网通投,2014年下半年,手机游戏开始进入推广的密集期,或许对于移动广告平台来说,应该尝试多条线并行。

王新表示点入将在下半年尝试海外业务,但是,艾德思奇方面已经提早在海外布局,东南亚将成为手游竞争的新领地。