返利：商业价值再定义

返利,本质上是一种导购模式。简单来看,就是把商家分给返利网站的广告费拿出一部分来作为让利分给消费者,并美其名曰“返利”,自己赚取其中的差额部分。返利网站在登场之初,利润相当可观,加上准入门槛低,导致返利大军一路膨胀。

文/天下网商 徐露

“返利网站具体就是 CPS( 按销售效果分成 )的一种细分模式,网站可以理解为一个商品搜索导航,返利网站通过会员的消费记录获得合作商家的返点,再把返点的一部分留下作为公司盈利,一部分返给消费者。”易观国际高级分析师陈涛这样解读。

2004 年,返利模式进军中国电商市场,而在国外,返利发展史要往前推移近 15 年。2004年易购网成立,起初是为用户提供以导购资讯为主的购物社区,后逐渐转型为现金返利模式。2006 年,51 返利网(后改名为返利网)成立,直接立足于为 B2C 用户提供现金返利。除此以外,还有QQ 彩贝、51 比购网、返还网、秀当网、PC 蛋蛋、360 返利、天天易购返利、减购网和购物人网等几十家大大小小的返利网站。

从现金返利到导购类目

早期,返利网站基本可以算作众多淘宝客中的一种:帮助淘宝商家推广,然后商家给予淘宝客以一定的提成;而与其他淘宝客不同的是,返利网站把淘宝客的收入返还给消费者,帮助消费者省钱。

返利模式最初登场,是用现金返还给消费者的形式博取眼球,并以此吸取流量,这一形式和现金直接挂钩,利益伸手可及。

时间回溯到 2010 年下半年,各种返利网站风生水起,消费者只要通过返利网站的链接登录网上商城,完成购物后,就可以获得返利网站的提成,当时的返现力度在 3% 到 20% 不等。在利益的驱使下,返利行业一度催生出各种形式的变体,并在外界眼中被“妖魔化”为传销水军。

2012 年,浙江、福建两地陆续传出一系列返利网站崩盘或被查处事件。其中,浙江亿家电子商务有限公司及其旗下的“万家购物”返利网站涉嫌传销而被查处。

传销返利网站崩盘事件被媒体广泛报道后,对这个行业产生了极为巨大的负面影响。最直观的影响来自于新增注册用户数层面。许多返利网站的新增用户和流量都出现严重下滑。从商业逻辑来区分正规返利网站和传销类返利网站,可以发现两者的本质区别在于,前者是帮用户省钱,而后者则是拉下家赚钱。在太平洋直购网、万家购物等网站相继被曝光后,一些平台开始叫停现金返还的模式,然而,失去返还的现金优惠,返利网站存在的价值开始遭到质疑。

从返利网站目前的存在形态看,现金返利已经基本退出竞争行列,导购类目网站成为返利网站的一个发展趋势。

精准促销的生态升级

消费者作为返利生态链最终买单的一方,直接或间接地牵动行业发展方向,最容易被聚焦,因此首先要对消费者的购物欲求进行划分。精准促销的价值就在于把商家需要传递的信息通过可量化的精确市场定位,细分出不同的用户群体,把商家希望传递的信息送达到个人。

返利网站的商业价值是通过返利的机制过滤出价格敏感、购物活跃的消费者,进行精准促销来节约成本。返利网站市场占有率降低,说明一部分价格驱动型用户已经逐渐被挖掘。而这部分对价格敏感的消费者其实很容易被区分,是哪边价格低就跟着哪边走的流量用户,对商品的要求明确,对价格的考量排在质量和服务之前。

流动性大是这类流量的最大特性。由于这类用户是价格驱动型,但一个返利网站不可能把所有价格最低的商品都汇聚到自己的平台上,所以光靠价格优势打价格战,只能暂时吸引这部分用户驻足。对于需要流量来扩充平台的商家而言,这样的流量容易满足却不容易留住,没有黏性也就无法长久,自然会质疑返利网站给他们带来的这部分流量是否健康。

“健康的流量对于我们而言,就是一个没有预期购买商品的消费者。”这是随手优惠CEO 付强对健康流量的定义。作为渠道方的随手优惠,背后的技术支持来自早期开辟阿里云时代的团队,这支一开始就规模不大的团队在今年才正式成立公司。

值得一提的是,作为一支做返利优惠的线上团队,其 2012 年的交易额在 7000 万元左右,2013 年迅速增长到 3 亿元。在整个行业内,这个数字算不上最高,但背后的价值值得一窥。

随手优惠转型

2012 年,“随手优惠”加入阿里妈妈的淘宝客体系。与一些返利网站不同的是,随手优惠一开始就认准了无线的发展趋势,选择在移动App 上发力。

早期,随手优惠照搬了 PC 端的返利模式,同时通过推广,应用逐渐积累了一批达人导购。但其间,淘宝几次政策的调整,以及一些同行因为技术不成熟而遭遇的问题令 CEO 付强警醒。由于返利网站类似 CPS 的引流模式是按照效果计费,而返利网站从商家处获得提成也有一定的账期,因此早期的返利几乎毫无例外地都存在拖账期和设门槛的特点:消费者的消费返还款项需要达到一定的数量并经过一定的时间才能申请提现。

而随着行业竞争越来越激烈,一些网站出于用户体验的考虑,开始尝试垫付资金让消费者提现。曾有店铺设置很高的返利佣金,然后冒充买手去返利网站购买商品,确认收货之后便获得了返利网站事先垫付的佣金,而该店铺则随之消失,返利网站追债无门。

针对这一系列问题,随手优惠在去年 9 月对App 运作规则进行了一次颠覆性的调整,弱化了广告平台的作用,并停止了简单粗暴的返利方式,把返利的现金形式改成一套完整的用户奖励机制,从过去的“重交易的奖励逻辑”转变为如今的“重行为的奖励逻辑”,根据用户在线时间、购物积分、购买特性等一系列消费行为,通过自己设计的一套算法,把优惠转换成各种形式。例如,消费者可通过购物获取集分宝,再通过集分宝换取各种意想不到的商品,甚至是一台电视机。

在这一系列变革过程中,随手优惠的奖励行为逐步变得与商品价格体系、佣金体系完全脱钩,用户进入一个类似会员权益的回馈机制之中。

“我们不是一个简单的工具类应用软件。”付强觉得把随手优惠简单地定义为工具类应用软件是片面的。调整后的随手优惠在返利类软件中更偏向整体类目导购的平台,弱化广告作用后,就需要靠优惠形式和商品来吸引流量。优惠形式万变不离其宗,而商品的选择是一个导购类平台给消费者最直观的印象。

目前,在随手优惠人数不多的团队中,一半是买手,可见其对商品采购这一块的重视。买手选择的商品直接和商家挂钩,而商品的好坏,直接决定会吸引哪一部分用户的停留。买手的品位和公司的品牌定位都需要明确,这是一个需要磨合寻求突破的重点。对于买手的培养,更多的是注重个人对于品牌价值的认识。无论是对某个商家品牌或者随手优惠的自身定位,在实际操作中都需要寻求一个平衡点和一个标准。这个标准无法量化,却要烙印在每个买手的行为准则中,并严格执行。