赖劲宇：我是怎么从中南海保镖转做中酒网的

“你看,这是我和夫人的合影。我们关系很好的。”赖劲宇一边说着,一边用iPhone 5S展示他与一位已故领导人遗孀的照片,语调平静又不乏得意。

这位1982年生人的四川汉子中等身材,长相普通。他如今的身份是酒类垂直电商“中酒网”创始人、董事长,但在此之前,他的履历足以让绝大多数“80后”艳羡:17岁时,赖劲宇被选拔进入中央警卫团,成为一位名副其实的“中南海保镖”。

“当时全省只招三十个人,而这三十个人也不是个个都能进入中南海,为首长服务。”赖劲宇说。作为幸运儿,他在接下来几年中担任多位领导人的保镖,直至退伍转业。

这一年是2005年,即将脱下军装的赖劲宇面临多个选择:回家考取公务员,或是进入警察系统。但他做出了一个出人意料的决定:留在北京,当一名“北漂”。

与所有草根故事的开头一样,在最开始的几个月里,赖劲宇白天四处面试找工作,晚上则挤在合租的地下室中。他最终找到了一份卖楼的工作,从最底层的销售干起,老板则是彼时尚未“出事”的商界大佬黄光裕。

根据其他媒体记载,初出茅庐的赖劲宇迅速成为销售冠军,博得了管理层的赏识,从此顺风顺水。而赖劲宇自己回忆,2005至2010年是国内房地产急剧升温的时间段,卖房子并不是一件难事,“拼的就是体能”。

对于这段打工经历,赖劲宇并不愿意多谈,仅透露“5年赚了1000万”。到了2010年8月,28岁的赖劲宇离职,用攒下的第一桶金办一家自己的公司。

赖劲宇生于宜宾,家族中多人从事与酒有关的生意。于是,他决定做酒类代理,向商场超市供货,主打产品则是宜宾当地名酒五粮液。不料,现实很快给他浇了一盆凉水。

“第一次创业蛮失败的,被传统渠道欺压,尤其是商超,吃了很多亏,赔了很多钱。”赖劲宇回忆道,“商超根本没想过把产品卖好了赚利差,而是以各种费用为盈利,不包销售额,还要收取进场费、促销费等各种费用。”

2012年初,精疲力竭的赖劲宇决定关门歇业。这次失败的创业让他损失了500万元,却也让他有了一个新的灵感:把卖酒这门生意搬到线上,彻底摆脱商超等渠道的掣肘。

酒类O2O

彼时,酒类电商已非创业处女地,酒仙网、也买酒等网站正在快速抢占市场。迟到的赖劲宇希望通过时髦的“O2O”概念找到突破口,不仅要减少中间渠道,还要打通线上线下。

从2012年4月起,赖劲宇在北京陆续开了10家酒类零售店面,摸索怎么配送和盈利。到了2013年10月,中酒网正式上线,并发布手机应用。

按照他的设想,消费者在网上买酒,线下的连锁店完成配送和付款。连锁店除了完成“最后一公里”物流服务外,还具备品牌和产品展示的功能,以打消用户对于产品真伪的顾虑。

这些连锁店的成本并不高:它的面积不大,普遍在100平方米左右;区位并不显眼,常常是社区底商,月租金平均8000到1万元。每个连锁店可辐射3到5公里半径的区域。

之所以对场所要求不高,与酒类消费的集中性特点有很大关系。赖劲宇的经验是,最畅销的酒约有100款,其中包括约三十款五粮液、茅台之类的常规白酒,二三十款进口葡萄酒、气泡酒,以及约三十款地方酒,比如北京的牛栏山、红星二锅头等。

这意味着,连锁店只需要备足这100款货品即可满足快速送货的需求,其他的冷门商品则由快递寄给用户。截至目前,中酒网已经开设了300多家连锁店,大都位于华北和华中。赖劲宇称,这种模式能够拉低物流成本:“快递平均每单15块,现在可以缩减三分之二。”

在传统酒类经销体系中,厂商批发给一级经销商,后者再卖给二级分销商。二级分销商向超市、饭店和烟酒店等供货,并由后者卖给消费者。每次转手,都会加价20%;到了最终零售环节,加价常常在100%以上,有时甚至高达300%。

赖劲宇称,中酒网自身拥有多个品牌的一级经销权。它以较低的价格向二级分销商供货,同时限定最终的零售价格。目前,该网站的300多家连锁店中,大部分都是不同地区的传统经销商加盟而来。

“每家加盟商需要从我这里购买1000万元的酒。“赖劲宇说。另一方面,厂家销量“返点”也是中酒网的重要收入来源。综合计算,该网站能够实现10%的净利润率。

一万家店面

2013年的最后三个月,中酒网的销售额约为4亿元。其中,来自中酒网自身(B2C)板块的销售额约为一个多亿,来自 京东 、天猫、一号店等第三方电商平台(B2B2C)板块的约为两个多亿,来自手机端的约为五六千万。

赖劲宇今年设定的计划是20亿元,其中15亿元来自手机端。虽然目前来自官网和第三方平台的销售额占了绝大部分,但在他看来,这种玩法的成本太高,未来还是要把着眼点放在移动互联网。

“去年我们做了4个多亿,其实是亏损的。平台要扣点,物流也是成本,还有二次包装的费用。”赖劲宇说。此外,中酒网在PC平台上获取用户的成本高达每人10元,显然不可持续。

他决定押宝移动端:“在京东、天猫等平台上,流量很重要;但在移动互联网时代,应用安装量更重要。”中酒网目前与三大运营商均有合作,进行应用预装,并入驻了91助手、 百度 手机助手等第三方应用商店。

截至目前,中酒网的活跃用户约为两三百万。赖劲宇预计,用户获取成本未来有望降到每人1元。但他构想的方案却让人捏了一把汗,数据估算几乎可以用“简单粗暴”来形容。

“我把中国划分为340个地区,加上30多个省会城市,共370个地区。,每个区域找一个加盟商,帮我在当地开设30家零售店。这样就是1万家店。”这就是赖劲宇的“万店计划”,他打算在2016年实现这一目标。

赖劲宇称,这些加盟商此前都是传统的二级批发商,拥有现成的渠道。“每家零售店有5个员工,每人开发20个应用用户,很简单。每家店就是100个用户。“他说。

虽然构想宏大,但军人出身的赖劲宇似乎并不擅长数学运算,于是在采访中常常出现前后矛盾的情况。按照“万店计划”,中酒网将直接新增100万的手机应用用户。但在几分钟后,赖劲宇又表示要在1年办内朝着“1万家店”和“1亿用户”迈进,服务“5亿酒民”。

在被问及如何把一款电商应用做到如此庞大的数量级时,赖劲宇没有正面回应,反而强调已经有许多“亿级用户量”的应用,比如淘宝、微信之类。

这种天马行空的表达方式让人不由得想起了上世纪九十年代,国内那批最早的、没有受到过太多商业训练的草根企业家;年轻的赖劲宇似乎和前辈们一样喜欢宏大叙事,喜欢按照“感觉”设定企业运作目标。

贴身肉搏

与此同时,中酒网的竞争对手正在觉醒并迅速赶上。

国内最大的酒类垂直电商“酒仙网”曾经对线上线下结合的O2O模式不屑一顾。该公司创始人郝鸿峰去年曾论断“酒类O2O是个伪命题”,认为线下店面的租金和人力成本“是在走回头路”。

但到了2014年3月,酒仙网改弦更张,开始拥抱O2O的理念。它推出了手机应用“酒快到”,宣称“9分钟送达”,比中酒网的1小时送达更快。

除此之外,部分酒厂也在尝试自行玩转O2O。茅台今年成立了“国酒茅台电子商务有限公司”运营旗下产品,并把酒仙网等电商平台排除在销售渠道之外。这一战略部分切断了上游货源,可谓直击垂直电商的命门。

面对新老对手的贴身肉搏,中酒网掌门人赖劲宇并不感到担心。他设想的应对之策是召开“加盟商大会”,迅速收编全国各地的二级经销商,建立零售店网点。

另一方面,赖劲宇的底气来自于深厚的人脉关系。除了担任“中南海保镖”期间积累的人脉资源外,他的一位亲属是国内最大酒类渠道商银基集团的创始人。去年11月,银基集团宣布战略投资中酒网,占股30%。