微信变透明后，自媒体的“剩余价值”选择

微信公开公众账号阅读数,自媒体的最后一个“黑箱”被打开。土豪们去年开始加入自媒体大战,微信无疑是最火的。再加上微信的封闭性使公众账号的阅读量难以评估,更给微信自媒体蒙上了神秘面纱,让他们身价暴涨。公开阅读量是自曝家丑还是让自媒体“露底”,只能说谁疼谁知道。从大家的反应来看,这可能是今年微信让公众账号最疼的一次。或许现在是时候讨论一下,哪个平台才是最适合自媒体的。

适合自媒体的土壤是什么?

自媒体作者和用户沟通的最重要途径是其文章,文章被消费的程度直接决定其影响力和商业价值。想明白了这一点,自媒体就不难找到适合的土壤?

首先来看用户习惯。

用户在移动互联网上的习惯大都延续自PC时代。很多人习惯了在百度搜信息、在微博看新闻、用QQ聊天,并把这种习惯带到了手机上。这样来看百度百家和微博都是比微信更适合自媒体的平台。因为前者是PC时代用户获取信息最重要的平台,后者则是移动社交时代最大的内容平台。

当然你可以说微信是移动互联网时代最大的入口。但流量不代表一切。京东618移动端下单量只比一季度提高7%,大众点评团5月增幅只有9.05%,连行业平均水平都不到。相对于公众账号而言,京东和大众点评的用户基数和粘性都强得多,还有“入口+红包”的刺激,结果也不过尔尔。

这显然是用户习惯所致。速途研究院去年的一份报告就指出,用户使用微信的功能中排名前五的依次是:语音聊天、发送图片、查看“朋友圈”的照片、在“朋友圈”分享照片、接受QQ离线消息。微信的社交基因是娘胎里带出来的,用户来微信不是为了获取信息,靠传播为生的自媒体显然无法得到微信用户青睐。在这一点上,微博、百度,甚至搜狐新闻客户端和今日头条都比微信强。

其次是平台的传播能力。

要说微博是现在最适合传播的平台,恐怕不会有人提出疑义。文章道个歉就刷新了全球社交网络传播速度的记录,鹿晗过个生日又刷新了社交网络的互动记录。这都是开放性和主动分享的力量,而这正是自媒体不可缺少的。微博的优势在于自媒体的文章不但能在粉丝中传播,还可以通过粉丝的社交链快速被分享。从产品机制上微博也鼓励这种分享,无疑给自媒体带来了更大的发展空间。

相比之下,百度百家的传播能力虽然弱一些,但巨大的流量优势可以弥补其不足。只要获得编辑推荐,自媒体就能获得影响力。微信则不然。其流量对自媒体不开放,没有“编辑”推荐又被折叠,再加上缺乏用户和粉丝主动分享和公开的机制,要获得阅读量只有靠“真爱”了。封闭性则导致文章只能在好友中传播,很难通过二次传播获得影响力。

自媒体平台有什么不同?

各家自媒体平台对自媒体自然是欢迎的,但欢迎背后却也各不相同。

百度对自媒体作者的态度简单粗暴,就是“我推荐你就有流量有钱”。无论自媒体获利多少,至少平台的政策已经很明确。但前段时间百度新闻首页的文章推荐位置已经不那么明显,笔者曾向百度的朋友求证,对方笑言“可能是软文太多吧”。好吧,权当如此。

微信的态度则一直难以捉摸。去年毫无征兆的将公众账号折叠并限制推送量,对自媒体打击不小。春节后启动广告分成内测让不少人又燃起希望,但后来限制诱导分享和账号互推等一系列规定又不那么友好。再后来连微信自媒体的代表人物青龙老贼都在抱怨微信贱卖流量、承诺不兑现。再加上腾讯新闻、腾讯科技这样不受规则限制的“特区”,自媒体的生存环境就更不容更乐观了。

微博的自媒体政策其实有些滞后,但其鼓励和扶持自媒体的态度还是明确的。年初微博开始对中小V用户分类推荐,首先在平台内提供流量支持。不久前有作者晒出在微博的收入,其中最高的过万,大部分在3000到7000之间。这个收入不算特别出彩,但按阅读量赚钱至少让自媒体看到希望。后来微博和360、UC联合启动自媒体平台,则是在PC端和移动端对流量的双重保障。

广告是微博最重要的收入来源,由此可见微博的诚意。平台内外部的流量支持,则表明微博并不打算独享自媒体作者,而是要在尽量大的范围内让自媒体作者获取影响力。

除了这三个已经明确态度的金主外,搜狐新闻客户端、今日头条也都在推进自媒体计划。不过前者向自媒体敞开的怀抱似乎还不够大,后者的自媒体政策也还不明朗。但这二者面对自媒体的态度至少不会比微信更摇摆了,因为他们和微博一样需要自媒体。

自媒体还剩多少“利用价值”?

商业社会本身就是交换。各平台出钱出流量,在自媒体作者面前都是一副土豪模样,自然是因为自媒体有用。那么,谁最需要自媒体呢?

微博一直定位于社交媒体,这同样是从娘胎里带出来的。微博需要自媒体提供高质量的内容,以便对用户形成持续的吸引力,所以才会不遗余力的投入资源扶持自媒体,在流量、收入方面给予大力支持。二者实际上是互利关系,如果不出意外的话这种关系会一直延续下去。

对微信来说,用户不看公众账号又如何?只要他们用微信聊天、玩游戏、打车、购物就足矣。早期微信欢迎公众账号,因为自媒体不遗余力的推销公众号能带来流量。现在呢?自媒体带来的用户已经开始在微信玩游戏、打车了,谁会关心他们是否还会打开那些被折叠起来的订阅号。成为事业部的微信面临着越来越大的商业化压力,自媒体如果不能持续带来流量,对微信的价值就可以忽略不计了。

至于百度百家,关于这个平台的存在始终有各种说法。但可以肯定的是百家的大部分作者对百度很有用。这一点相信大家都有感受。至于近期传闻某公关巨头也打算推出自媒体计划,笔者只能“呵呵”了。

利用价值是个纠结的问题。就像我们选择婚姻时那样——和你爱的人在一起能得到幸福感,和爱你的人在一起,得到的可能是真正的幸福。