友加“反世界杯联盟”成功 凭什么？

上周末和一位营销界的朋友谈起近来火热的友加“反世界杯联盟”,这位业内人士说起他们自己所做的世界杯美女营销事件,依然很不理解为什么友加靠12名“足球寡妇”露露背就能引来北京卫视和东方卫视这种全国性媒体的报道,而大尺度“露沟”的自己却没能如预想的一样火起来。

当时我就差点没忍住吐槽一句:哥们儿,你也太小看现在的网友了吧?

近些年来,美女营销在已经被商家用烂,经历了漫长的狂轰滥炸的网友也早就不是从前那个仅靠露沟就会亢奋无比的宅男。除了美女的噱头之外,剧情是否符合逻辑、演员是否真实可信都会直接影响到营销事件的结果。“有沟必火”这句话在几年前被奉为中小企业的营销宝典,在今天则是个彻头彻尾的玩笑。

互联网发展带动网民意识觉醒

回顾互联网发展的轨迹不难看出,互联网自身的进化是网民意识觉醒的根本原因。

早期的互联网更像一个媒体平台,在这一时期里,人们对于网络的理解还仅仅停留在它受众面广、传播速度快的特点上。至于社交和互动性不过是为大部分人解决交友需求的一点“甜头”。这一时期的线上营销本质上就是一个“推”字:买大版面,买头条位置,买门户渠道,让信息出尽可能出现在每个目标受众所能看到的地方。而对刚刚涉入互联网的公众来说,传统媒体的权威性被习惯性地代入到了互联网之中,因而在面对来自互联网的信息时会潜意识地选择相信而不是质疑。

进入互联网发展中期。随着WEB2.0时代的到来,越来越多的网友开始关注自己的发言权,并敢于提出自己的不同意见。于是,营销者发现,单纯地找噱头、做曝光远不如想办法激发网友参与来的靠谱。这是一个交融的时代,营销者和网民各有所长,也各有不成熟之处。媒体还是习惯于做它的主持人角色,而用户也乐的做一个多嘴的观众,跟在媒体身后插两句嘴为自己赢得关注度。从总体来看,这种参与欲只是一种较为朦胧的觉醒,行为上仍较容易受引导和暗示。

芙蓉姐姐、凤姐乃至郭美美、干露露皆是这一时期的典型代表。网友看到的是她们被自己喷得狗血淋头,实际情况却是网友喷得越猛,就越是中了策划团队的下怀。

然而,随着社会化媒体的推广和自媒体的崛起,一些在论坛时代就热衷于爆料、起底的网民也纷纷转战社交媒体,继续扩大自己的影响力。这些被我们称为KOL的网友为了吸引众人的眼球,会自发地分享出一些营销人和“内部人士”普遍不希望被曝光的东西。越来越多的网友开始认识到,原来互联网上的“巧合”真的没那么“巧”,互联网上的“奇迹”真心没有那么多。

于是,一向以戏弄网友智商为乐的营销人,反倒成为了网民口中“智商堪忧”的代表。

友加是怎样吸引眼球的?

在这种背景下,事件营销逐渐产生了两大分歧:一种是干脆把事件挑明,但就是靠趣味性和参与性让你明知是宣传活动也乐在其中、欲罢不能;另一种则是在话题和争议性上下足功夫,目的就是要勾引你进来搀和一脚。

前者在许多大品牌的营销活动中经常可以见到,可口可乐的昵称瓶、耐克的#成王或败寇#都是此类的范例。后者则多半体现在一些中小企业的营销策略中,例如这次轰动社会的“反世界杯联盟”事件。

“反世界杯联盟”是怎么火起来的?在我看来,这与它在话题选择、角度结合、营造争议性皆有很深的关系。

从话题来说,当大部分品牌都在为怎样借世界杯的“势”进行植入的时候,友加偏偏提出了“反世界杯”的话题,既避免了同质化的竞争,又让已经对世界杯营销开始麻木的网民新鲜感十足。对于伪球迷和非球迷来说,连续一个月的世界杯轰炸早已经让他们出现了疲劳,这个时候有人站出来反对世界杯,自然会赢得这部分人的认同感。

从角度上来讲,以足球寡妇来进行结合的策略也不可谓不高明。足球寡妇在欧洲和南美国家早已经是之中严重的社会问题。往届世界杯中虽然也有足球寡妇站出来反对世界杯,但在占据绝对优势的舆论导向面前,顶多只能算是汪洋中的一朵浪花。如今有12个妹子突然站出来为这一弱势群体“代言”,作为深受世界杯毒害已久的足球寡妇而言,自然是普大喜奔,拍手称快。

最后是争议性。足球寡妇、关爱女性、理性看球、反对赌球,这些正面的思想偏偏被友加和露背装、“约炮”等灰色信息相结合,让整个事件的性质变得亦正亦邪、难作定论。不管你如何解读,是褒还是贬,都能找到站住脚的理由,谁都有道理,谁也不服谁。于是,网友之间争得面红耳赤,友加则在暗地里笑到抽筋。

早就有圈内的朋友感叹,对于营销人来说,这是最好的时代,也是最坏的时代,好在互联网的发展为传播提供了便捷的渠道和广阔的受众群,坏在信息的对称性让营销者再难找到以往操纵事件的优越感。

上世纪的人们曾认为互联网每过10年就会进行一次更新换代。扎克伯格则将这个观点的时间缩短到了3到5年。而就目前来看,“几年一代”的概念似乎已经跟不上永远更新互联网思维,那些抱着“一刀鲜吃遍天”的思维去做互联网的人,终究会被互联网抛在身后。

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