三星利润狂降：国产手机能否逆袭突围

作为唯一能与苹果iPhone相抗衡的手机厂商——三星,因受到中国大陆手机厂商为代表的新兴势力快速崛起的威胁,最近被部分网友感叹为“明日黄花”。而他们认为的会造成此结果的证据就是如今急剧下滑的运营利润。面对突如其来的危机,从现今看三星几乎没找到更好的补救措施,甚至眼睁睁地错失4G浪潮之始的绝佳机会。在残酷的智能手机市场,一步错,就可能步步错。三星会不会不奋起直追?又或者和当年洋品牌彩电一样被逐出大陆市场。

利润狂降 三星后劲不足

冰冻三尺非一日之寒,三星运营利润狂降早就有了苗头。早在4月份,三星公布2014年第一季度财报业绩指导中就表明,第一季度运营利润为8.4万亿韩元(约合80亿美元),同比下滑4.3%!当时,三星给出的原因是用户对高端智能手机的需求放缓,并有信心凭借GalaxyS5的上市而挽回颓势。但在三个月以后,三星发布今年二季度业绩预告显示,其销售额为52万亿韩元(515亿美元),同比下滑约10%;运营利润为7.2万亿韩元(71亿美元),同比下滑24.5%!

三星销售额与运营利润双下滑跟手机业务的颓势有着直接关系,要知道去年手机部门为三星贡献了68%的运营利润。但在今年,此部门仅为三星贡献59%的运营利润,下滑近10个百分点,有着瞬间让三星从高富帅沦为屌丝的魔力。此外,在去年1月份,三星的股价达到历史最巅峰,但在今年4月份下滑近12%。看来投资者的担心终于变为现实,三星的下滑趋势就像做滑梯一样止不住。

当然,三星为了稳定军心,依然还在逞强,称:“随着新智能手机产品的发布,公司谨慎预计第三季度可能更为乐观。”这指的自然就是将在9月份发布的Note4,。但别忘了,到时候苹果大屏iPhone 6也将推出,绝对是Note4的劲敌。三星第三季度的运营利润依然不会有太大起色,很大可能依然会下滑。再加上巨额的营销费用、三星董事长因病住院等多方面因素,三星在接下来的时间中还会遇到许多困难。

价格高、性能普通三星难以PK国产

与运营利润下滑呈现同步趋势的,是三星在智能手机市场份额的下滑。据IDC数据显示,三星今年第一季度全球智能手机市场份额由去年同期的31.9%下降到30.2%。值得注意的是,这是自2009年第四季度以来,三星智能手机市场份额出现首次下降。虽然看起来只下降了不到两个百分点,但在最重要的之一——中国大陆市场市场,三星的下滑程度已经到达危险地步。

在2013年,三星在国内的市场份额为22%左右,但在今年5月份,这一数字就下降到16.5%左右,几乎下降6个百分点!与此同时,联想、小米所占市场份额超过10%,再加上华为等国产厂商的步步逼近,三星一枝独秀的局面已经不复存在。

这主要是因为在国内智能手机市场,伴随着激烈的竞争,智能手机在不断普及的同时,不仅价格已经探底,就连性能、功能等也能满足用户的日常使用。高低端手机之间的差距已经越来越小,尤其是与三星旗舰手机硬件配置相差不大的国产手机,其售价仅为前者的二分之一,乃至三分之一,大大冲击了三星旗舰手机在国内的销量。

而三星的中低端手机,价格也比国产千元机更加昂贵,且在硬件配置等方面远远落后于这些“千元神机”。要知道的是,在高端机型日渐饱和的现在,中低端机型才是手机厂商的立命之本。在今年MWC大会结束后,路透社就宣称:“手机行业目前正瞄准100美元以下低端智能机的增长需求,因高端智能机市场已经饱和,入门级智能手机现在代表了该行业实现增长的最大希望。”三星忽视中低端手机的营销最终换来恶果,让自己陷入无法逃离的泥淖。

在国产手机厂商将互联网营销玩得炉火纯青,聚集大量“米粉”、“花粉”等拥趸的时候,三星却依旧坚持不懈地在电视媒体等媒介投入巨额资金宣传自家旗舰手机,根本不接地气,自然被讲求“性价比”的国内用户所抛弃。而且就本质来说,三星手机依然采用的是Android系统,且做工、材质并没有独到之处,与手机并没有太大区别。仅仅依靠三星的这块招牌,又岂能为其添加高额附加值?

苹果由于其为iPhone搭建出一个完整的生态圈,有着自己固定的消费群体。相比之下,在全球市场份额称王的三星却仅靠营销等手段来维持自己的地位,这让很多国内手机厂商对三星一直持有挑战、敌对的意味。华为余承东在今年5月份发布P7时就说到:“目前市场排名第二的厂商(苹果)因为有特殊的生态链,我不好讲,但排名第一的那家(三星),并没有什么华为不具备的竞争优势”。

此外,三星手机质量问题频发也是不争的事实,字库门、主板门等被媒体大肆报道。而其售后态度、高昂维修费用也常被用户抱怨。笔者就有一位好友,购买三星GalaxyNote3中国移动4G版仅三天,在没有出现跌落、撞击等情况下,主板就完全损坏,最终花费近2000元重换主板。

在4G时代落后三星前途暗淡

随着国内4G时代大幕的开启,多家国产厂商开始在4G终端发力,其中酷派等厂商已经在市场中遥遥领先。就在今年5月,酷派以23.1%的份额位居国内4G手机市场第一位,三星和苹果分列第二和第三。反观三星,却反应迟钝,只是推出价格昂贵的旗舰级4G手机,无法满足市场需要。为了在4G时代抢占高地,国产手机厂商还拿出惯用的“价格杀手锏”,推出多款千元手机,这让三星无法招架。

虽然三星高层也认为4G将成为三星电子增长的主要驱动力,但其明显没有在中国大陆市场发力。一旦被国产手机厂商占据先手,三星将会在4G时代处于一个很尴尬的位置。其中低端机型如果支持4G,价格也必将会进一步提高,根本无法与国产4G手机抗衡。

一步错,步步错。4G的潜力非常巨大,如果三星没能在4G浪潮之始就站稳脚跟,想要卷土重来将非常困难。这在4G的失守,势必会引起连锁反应,进而影响到三星在华的整体业绩。

放低身段 丰富产品线

就目前来看,三星要想稳住局势,止住下滑趋势,就必须以抢占市场份额为目标,牺牲短期利润,换来长期占据头把交椅的机会。这自然是要三星放低身段,针对旗下高中低智能手机机型,进行合理降价,展开多种策略竞争。进而与国产手机厂商抗衡,最终凭借中国大陆市场的回暖,让其稳固在全球智能手机市场的领先位置,更好地与苹果大打对攻战。

此外,虽然三星的运营利润大部分来自手机业务,但也不能忽略其他新型领域的市场开拓,如可穿戴设备、智能家居等。三星显然已经准备好来一场全面战争,在今年CES大会上,推出SmartHome智能家居平台;推出新一代搭载Tizen系统的智能手表以及基于AndroidWear拼图的智能手表,还即将推出虚拟现实设备GearLive……丰富的产品线足够与智能手机之间展开更多的互动,以此打造完整生态圈,引领消费潮流。

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