骏君|传统企业如何告别“重营销”，拥抱“轻营销”

　　本文是根据骏君老师在近期的总裁班课堂上的授课内容整理而成。

　　导师名片：

　　骏君

　　○ 资深互联网人，"人格品牌化"体系创建者。

　　○ 北京大学、清华大学、上海交通大学、浙江大学总裁班授课专家。

　　○《微信营销方法1+2+3》《流量营销》《玩转轻营销》等畅销书作者。

　　○"超级有料"在线商学院创始人、董事长、天使投资人。

　　○ 为中国移动、中国电信、中国石化、中国邮政、万科、绿地、华润、京东、苏宁、西门子、佳能、五粮液、一汽集团、上汽集团、中国银行等知名500强企业提供培训和咨询服务，学员总人数超过20万人。

　　○ 被名师在线、时代光华、搜狐评为"年度最佳网络营销专家"。

　　

 

　　正文(以下内容均引自骏君老师的课程)：

　　传统商业模式与营销模式正在被淘汰!

　　在移动互联网成为现代人的生活方式后，很多企业发现，营销仿佛进入了一种极其混沌的状态：客户变得越来越挑剔，销售渠道五花八门，价格体系彻底混乱，就连传播也去中心化了……而这一切都要归因于：传统商业模式与营销模式正在被淘汰!

　　为什么?是谁颠覆了传统的营销模式?

　　随着互联网尤其是移动互联网不断融入人们生活中，媒体的边界已经逐渐消失。以前，人们经常讨论的一个话题是媒体与新媒体的区别，然而，如今，这样的讨论早就失去了意义，因为各种媒体已经开始融合、不分彼此，尤其是互联网本身已成为一个全民性的媒体。

　　正因为如此，企业的商业模式和营销模式必将发生天翻地覆的变化。我们从客户整个行为的路径上可以看出来，在传统的营销上，一个消费者对一个产品的信息的关注或者他最终做出购买的决定，通常遵循的是"AIDMA法则"，首先要注意到某个产品，对其产生兴趣，然后有了购买的意愿，形成记忆，最后做出购买行为。

　　为了赢得消费者的关注、促使他们做出购买行为，传统营销方式主要有三招，一是砸广告，通过各种渠道密集地投放"硬广"。二是打价格战，通过价廉物美占领主要市场份额。三是在市场上构建一个渠道金字塔，通过三至五个层级将营销渠道延伸到目标市场的任意一隅。

　　然而，随着互联网的发展，这个模式已经不再奏效。消费者注意到某种产品之后，做的第一个动作不再是产生购买意愿，而是进行调查研究，于是他用搜索引擎进行搜索、到论坛上询问使用过的人、通过微博、微信、知乎等各种方式来搜集有关产品和品牌的各种的信息，然后才会做出购买决定。消费者做出购买决定之后，购买行为仍然没有结束，越来越多的人希望分享。心理学家马斯洛在需求论中点到：社会需求的最高层次是自我实现。而通过互联网进行的分享就能够实现这种自我实现。因为互联网客户具有非常高度的参与性，每个人都因此变成一个高效且有可信度的传播节点，将有价值的信息传递和分享给更多的人。因此，"搜索"和"分享"成为了互联网时代非常重要的两个动作。

　　这两个动作对现有的传统营销模式产生了巨大的影响，今天，每个人都可能是信息的中心。当下互联网的传播特点——速度快、更新快、范围广、多元化、碎片式、自媒体化、IP化、自我衍生化、不可控化……每个互联网客户都成为媒体入口和传播出口，人与人之间交互性越来越强，进入真正的大众传播的时代。

　　从某种程度来说，互联网对营销模式带来的最大改变是传播。

　　首先，"硬广"已经逐渐消失了。传统媒体的垄断性，决定了只要靠持续的传播和强大的投入，就能够形成影响力，因此，即使是硬广也能得到好的传播效果。最经典的就是史玉柱的脑白金，通过央视广告的不断轰炸，给年轻一代在脑海中留下一个印象：送礼就送脑白金!而在互联网上，这样的现象是不可能再现的。

　　其次，互联网流量集中的更集中，分散的更分散了。互联网虽然呈现出去中心化、流量碎片化的趋势，但总趋势却是在向"BAT"集中，形成了"巨无霸"式的互联网商业平台，规模再大的企业在平台面前也变得无比渺小。

　　

 

　　第三，海量的互联网数据为精准营销提供了便利。互联网虽然提供了分享传播便利，然而，营销传播不能无的放矢。互联网的链接、交易，最后沉淀下来的是数据，数据为营销精准传播提供了依据。这也正是为什么现在的互联网公司都会说自己是数据公司。

　　第四，互联网打破了单一的销售模式，通过互联网这个平台，生产者或者销售企业可以直接与消费者进行对接，商品的流通环节大大减少，商品价格进一步压缩。而产品从价格上得到了消费者的认可，又进一步增加消费者对产品的信任。最典型的就是小米，通过互联网营销，把小米价格低、质量好的品牌打入到消费者的心中，连很多三四线城市的人，都对小米有一种冲动消费的行为。

　　最后，相对于传统营销模式动辄投入几百万的广告费用，互联网营销堪称低成本甚至零成本，当然会替代传统营销方式成为先进生产力!

　　由此可见，在信息爆炸时代，互联网技术不断革新，各个企业要逐渐抛弃传统营销模式，迅速转变思维，才能获得更好发展。

　　"轻营销"VS"重营销"

　　在移动互联网时代，如果我们不能以低成本甚至零成本快速赢得市场，那么，就有可能面临被淘汰的境遇。因此，营销必须快、狠、准，必须直击人心、命中要害，而传统的"重营销"显然无法做到这一点。

　　过去，绝大多数企业选择的营销模式都属于"重营销"，这也是最普遍的一种营销模式。"重营销"的基本特点是：

　　1.市场导向

　　在重营销模式下，企业要想宣传推广自己的产品，首先要进行市场调查，了解客户的需求，以此为依据确定目标市场和营销策略组合，这之后，再集中企业的人力、无力和资源，以尽可能地吸引更多客户，让客户满意。然而，这种模式却忽略了客户的不成熟性以及企业资源的有限性给营销带来的巨大限制。客户需求的多变、市场环境的复杂、产品种类的增加，都会导致这种以市场为导向的"重营销"模式无法发挥作用。

　　2.单向输出

　　"重营销"通常都是单向输出，与客户无法进行实时互动，客户很难参与其中，难以建立信任。而且宣传形式老旧，往往以洗脑式的宣传方式来获取客户的关注，通过电视黄金广告位、杂志、户外媒体和互联网海量的软文广告，向消费者进行狂轰乱炸，强迫性地向人们的脑海里植入了品牌形象，让人们过目不忘，但营销效果却并不佳，很难激发购买冲动。

　　3.多层级营销

　　"重营销"通过采用的是多层级模式，从生产厂商到客户之间往往还隔着好几个代理商，这不但影响了信息传递的完整性，还会对产品的价格定位产生影响。一个产品成本是20元，到客户手里，可能就达到了100元，中间很大一部分利润就是中间商所获取的。

　　4.时间长、速度慢

　　如今的市场竞争，比拼的不只是产品质量，更是时间与速度的竞争。传统观念认为，企业的发展和持续赢利能力受市场开发和制造能力的约束。在知识经济时代，企业的发展和持续盈利能力主要受满足市场需求的时间和速度的制约，即确认客户的需求、市场的机遇，并把它们转化为产品和服务组合的时间和速度。"重营销"的过程是，先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销。这样一来，满足市场需求的时间就会变长、速度也非常慢。

　　而与"重营销"相比，轻营销的特点是：

　　1.客户至上

　　与"重营销"截然不同的是，"轻营销"从来不会以市场为导向，而是遵循客户至上的原则。任何一家企业都需要明确的一点是：客户的价值才是企业的真正价值所在。以客户价值为导向，才能深度挖掘出客户的痛点，才能真正帮助客户解决问题，才能迅速响应客户的要求，及时有效地满足客户的多样化需求。

　　2.双向互动

　　从某种程度上来说，"互动"是移动互联网的核心本质，通过互动，每个客户的潜能都能得到深入地挖掘，原本在传统媒体里"沉默的大多数"得以生动地呈现在了互联网上，而且是"一个个、分别"地呈现在了互联网上。正因为如此，以移动互联网为主要平台的"轻营销"，可以轻而易举地实现双向互动。一方面，客户可以通过多种途径了解产品，比如身边的人推荐、购买者的评论，甚至以各种各样的方式亲自体验产品，从而决定是否购买。另一方面，客户也可以通过论坛、微信、微博、等各种渠道来联系企业，进行咨询、反馈甚至投诉。这样的营销方式显然更容易得到客户的信任。

　　3.直接营销

　　"轻营销"打破了以往单一的销售模式，通过"轻营销"，企业可以与客户直接对接，从而减少商品的流通环节，进一步压缩产品价格，这样一来，客户就更容易买单。一个代表性的案例就是小米，通过各种方式的"轻营销"，把小米价格低、质量好的品牌打入到消费者的心中。

　　4.响应速度快

　　"轻营销"可以使企业与客户直接对话，这样一来，企业就能在最短的时间里了解客户的需求，开发出各种产品来满足客户需求，甚至进行个性化定制，以满足不同客户的不同需求。而且，"轻营销"还可以通过地域控制、行为偏好等多种方式来对客户进行分类，然后针对不同的客户分类以及客户的不同特点来进行不同的推广，这样，传递给客户的信息就会更加精准，从而达到更有效的营销效果。

　　除此之外，"重营销"的营销方式是相对比较单一的，而且具有重复性，因此，对客户来说，比较枯燥、乏味，接受度不高。而"轻营销"则不同，它不但可以单向地发布信息，也可以与客户进行双向的互动;不但可以一对多地进行沟通，也可以一对一地互动……营销方式更加多元花，而且也更有趣，会得到客户更多的关注。

　　查尔斯·狄更斯在《双城记》的开篇曾经写过这样一段话："这是最好的时代，这是最坏的时代;这是明智的时代，这是愚昧的时代;这是信仰的时期，这是怀疑的时期;这是光明的季节，这是黑暗的季节;这是希望之春，这是失望之冬;人们面前应有尽有，人们面前一无所有。"如今我们也身处在这样一个时代，轻营销的大潮已经席卷而来，谁能领悟到其中的秘诀，谁能得心应手地利用这个利器，谁就会在这个"最好的时代"中游刃有余。