谷歌被罚24.2亿欧元 将面临广告利润的减少

    就在本周二，欧盟委员会实行了对谷歌被罚款 24.2 亿欧元（约合 27 亿美元），这一制裁是基于对谷歌网络购物问题长达七年的调查结果，而这笔罚金的罚金可能仅仅是欧盟制止谷歌不正当竞争行为的开始。

　　欧盟认为，作为全球规模最大的搜索引擎，谷歌滥用其主导优势排挤小型竞争对手，不正当地把客户引向谷歌自己的购物服务——这仅仅是针对欧洲 Alphabet 公司下的谷歌进行的三项调查之一，至今对公司的安卓手机软件与在线广告服务的最终调查结果还未公布。

　　与此同时，出版商也在寻求对谷歌不公正使用其内容的指控进行进一步调查，此举使他们丧失了本可获利的广告收入。

　　尽管这笔罚金仅仅是谷歌 900 亿美元现金储蓄的一小部分，谷歌面临的困难远远不止这些。谷歌将面临广告利润的减少，地图和餐馆评价等其它应用管理上的抵制，甚至是更高罚金的威胁。

　　诺顿罗氏集团（Norton Rose Fulbright）在布鲁塞尔的律师 Jay Modrall 表示：达摩克利斯之剑已悬在其头顶，因为目前的情况已经不再取决于谷歌如何改变以减轻欧盟的担忧。

　　经过七年的调查，欧盟反垄断主席Margrethe VestaGEr的决定意味着，由小购物网站和一些知名品牌（例如 Axel Springer SE 和微软公司）的控诉有了结果。欧洲的政治家呼吁欧盟制裁谷歌甚至解除合作关系，另一方面，美国批判人士指出，欧洲人其实是在有意针对成功的美国公司。

　　图丨欧盟反垄断专员玛格丽特·维斯塔格(Margrethe Vestager)

　　根据欧盟委员会的要求，谷歌公司必须“停止一切不合法的行为”，并且恢复平等的价格竞争，整改措施由谷歌决定，并且要在60天之内获得欧盟的批准。

　　根据欧盟的最后通牒：谷歌必须在 90 天之内向这些小网站提供与旗下广告同样的待遇。欧盟还会监督谷歌五年，如果谷歌公司不配合监管，欧盟有权处罚谷歌公司上交 5% 的日营业额。

　　对此，烈日大学（University of Liege）法学教授 Nicolas Petit 表示，在处理小规模商家公平竞争的问题时，管理机构往往给出“非常抽象”的参考，之前微软公司就出现过整改进程缓慢的情况，管理机构正在想办法以免在谷歌的问题上重蹈覆辙。

　　图丨烈日大学法学教授 Nicolas Petit

　　目前而言，这个惩罚还不至于使一个有 900 亿美元现金储备的大公司狼狈不堪。但值得关注的是，欧洲管理者们如何让谷歌改变对网上购物搜索的控制手段。这种经营方式也是谷歌销售增长的最大来源，以及与Facebook 和亚马逊的抗衡武器。

　　谷歌对欧盟委员会决策的回应

　　值得一提的是，这笔高额罚款对所有公司来说都算是一种明确的警告。当欧盟反垄断主席 Margrethe Vestager 发现任何公司有潜在违法行为时，即使是像谷歌这样的科技巨头，她也会义无反顾地进行处罚。就在去年，她还向苹果收取了高达145亿美元的税务罚款。

　　在收到欧盟方面作出的处罚决定后，谷歌也第一时间作出了回应。以下是DT君整理的谷歌官方回应主要内容：

　　当人们在网购的时候，总是希望能更快更轻松地找到他们所需要的东西。与此同时，广告商也想推销同样的产品。这就是为什么谷歌会在人们的网页上显示购物广告与宣传，将用户以及数以千计的或大或小的广告商连接起来，从而取得双赢。

　　图丨谷歌会在搜索结果中标记处广告

　　谷歌认为，欧盟委员会的网购决策低估了这些简易而且快速链接的价值。虽然许多对比商品的网站希望谷歌更让它们能引起用户的注意，但谷歌的数据表明，人们显然更希望这个链接可以直接让他们看到心仪的商品，而不是一个还得进行二次搜索的网站。

　　相比十年前的纯文字广告，如今的商品搜索结果变得更加实用和完善，显示带有图片，评分与价格的广告，不仅仅对于谷歌、广告商，更重要的是对用户来说都非常有好处，并且谷歌只会在听取过用户反馈并且了解到这些广告对他们有着实际用处后才会进行展示。上千个欧洲商家运用这些广告来与像亚马逊和EBAY这样的大公司进行竞争。

　　当委员会疑惑为什么一些商品对比网站表现略显逊色时，也应该考虑到在这个时期包括亚马逊和 eBay 等迅速发展的许多平台。通过对比工具，用户评价，以及销售从运动鞋到生活用品的数以百计的商家，亚马逊早已成为用户首选的商品搜索平台。它跻身为行业里的领头羊，也是众多销售平台强大的竞争对手。

　　当人们使用谷歌搜索商品的时候，谷歌总是致力于把他们最需要的显示出来。谷歌有能力做到这一点并不是偏向自己，任何特定的网站或者卖家，这些全部都是源于听取用户反馈而努力工作以及不断创新的结果。

　　基于证据，谷歌恕不同意今天欧盟委员会所宣布的结论。 在谷歌考虑上诉的时候会详细审查委员会的决定，并且会对此指控进行进一步的回应。

　　不难预料，谷歌会极力避免罚款，并且尽其所能对自己公司的内部运营模式进行保密。实际上，谷歌的声明明确表示，他们对欧盟的决定持保留态度，并将有可能进一步上诉。

　　然而，无论 90 天后这场“闹剧”的结局如何，双方很可能就此次事件争辩长达数年，而不是短短的几个月。

　　谷歌在欧洲经历的七年“垄断门”之痛

　　“谷歌垄断门”到底是怎样发展到今天的呢？本文为读者们提供一个从2010年开始的事件发展时间线：

　　2010 年 2 月：刚刚开始担任欧盟反垄断局局长的 Joaquin AlMUnia 告知谷歌，他收到了来自英国在线购物网站Foundem、微软旗下的Ciao部门以及法国搜索服务eJustice的投诉；

　　2010 年 11 月 30 日：欧盟委员会宣布反垄断调查的结论，指称“谷歌涉嫌滥用其在线搜索的主导地位”。欧盟怀疑谷歌在垂直搜索结果中故意将竞争对手的页面排在更后，例如价格比较类型的服务，同时也对广告合同中的种种条款及限制给予了更多关注；

　　2013 年 2 月 1 日：Almunia宣布，谷歌已经正式提交了一份完整的解决方案来化解此次反垄断调查；

　　2013 年 3 月 21 日：包括英国比价搜寻网站Foundem、猫途鹰（TripAdvisor Inc.）、智游网（EXPEdia Inc.）以及德国报刊出版社协会在内等十一家公司，公开要求Almunia将谷歌的正式反对意见公之于众；

　　2013 年 4 月 9 日：代表微软，智游网（Expedia）以及诺基亚公司的组织通过其安卓操作系统对谷歌提出反垄断投诉。 该组织表示，欧盟应调查谷歌在移动手机市场上的“欺骗性锁定竞争行为”；

　　2014 年 5 月 20 日：德国与法国部长致信 Almunia 并批评指责了他的解决方案；

　　2014 年 9 月 10 日： Almunia表示，在为期两年的长期追求解决方案中，时间已经完全耗尽；

　　2014 年 11 月 1 日：此案由新的欧盟竞争事务专员 Margrethe Vestager 接手。 在几个星期内，欧盟官员再次对谷歌的竞争对手进行了测验；

　　2014 年 11 月 27 日：若欧盟不能真正解决其反垄断调查，欧洲议会表示将投票拆分谷歌，立法者的表决不具约束力；

　　2015 年 3 月 19 日：在美国对谷歌的反垄断调查结束两年之后，华尔街日报发布了一份详细的工作报告显示调查人员得出了谷歌滥用垄断权力危害互联网用户以及其竞争对手的结论；

　　2015 年 4 月 15 日：欧盟继续跟进搜索引擎案，向谷歌正式发表了反对声明，指控其“滥用在搜索引擎市场中的统治地位，在搜索结果页面中系统地倾向于谷歌自己的商品对比服务。” 维斯特格还对安卓手机与平板电脑的操作系统展开了一系列新的调查；

　　2016 年 4 月 20 日：欧盟所开展的安卓系统调查逐步升温，指控谷歌制定具有极大限制性的合约，阻止平板电脑与手机制造商添加具有竞争力的应用和网络浏览器。并且谷歌还曾支付手机制造商和电信运营商仅在手机上安装谷歌自己的搜索应用程序；

　　2016 年 7 月 14 日：谷歌的 AdSense 搜索广告成为了公司第三个被欧盟提出反对声明的对象。与此同时，欧盟通过在搜索上发出第二套反对意见来支持他们的搜索引擎案；

　　2016 年 11 月 10 日：谷歌表示，安卓案例威胁到了他们向手机制造商提供免费软件的策略。谷歌在早先抨击了欧盟的搜索案，称欧盟“没有认清大众在网上购物的真实情况”；

　　2017 年 4 月 20 日：欧盟表示，监管机构将进一步关注谷歌对其Chrome浏览器新提出的广告拦截功能。